传统媒体与新媒体如何有效融合 （2）

互联网媒介是媒体融合的最佳媒介和基础

中国经济时报：应该如何理解媒体融合发展？

郭全中：面对新形势，中央提出了融合的思路，想以传统媒体融合互联网媒体，所以最近新华社、人民日报社、浙江日报社在的新闻客户端纷纷粉墨登场，但是效果并不乐观，根本原因是没有认清融合的主体。媒体融合要真正有效果，就必须以互联网为融合主体。

首先，传统媒体的融合思路走不通。互联网发展以来，传统媒体采取了 “报网互动”等融合方式，其思路是以传统媒介来整合互联网媒介，但是效果不佳，也证明这种思路行不通，这就要求创新思路，寻找最佳的融合媒介。

其次，互联网媒介才是媒体融合的最佳媒介。一是传统媒体的功能是互补而不是替代。在互联网媒介出现之前，无论是纸张、无线电还是电视媒介，由于媒介功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体。如纸张和文字结合在一起，形成了报纸、杂志和书籍，音频和无线电结合在一起形成了广播，视频和电视结合在一起形成了电视。因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的特定产物。二是互联网媒介功能对传统媒体是完全替代关系。互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。例如，在新浪网上，其读书频道就是出版，其首页就是报纸，其频道就是杂志，而其视频网站就是电影、电视和广播。

基于上述分析，传统媒体融合互联网媒体根本不成立，而互联网媒介才能完全融合各种传统媒介，因此，互联网媒介是最佳的融合媒介和基础。

陈力丹：实现习近平总书记提出的改革目标，关键在于“强化互联网思维”。互联网的传播方式从传播主体到方式、路径均为发散式的，以传统媒体的主体思维模式来领会“传统媒体和新兴媒体融合”，肯定南辕北辙。“互联网思维”，即必须适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化和个性化的信息需求，充分运用大数据和云计算，重视首发、首播，借助商业网站的技术和平台，扩大移动终端的覆盖面。

习近平总书记提出的融合路径是：“优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。“一体发展”，而不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。这个思路需要深刻领会，才可能实施好《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

以用户需求为导向，以提升用户体验为核心

中国经济时报：受众在阅读新闻习惯和获取新闻方式上发生的变化对传统媒体与新媒体的融合提出了怎样的新要求？

郭全中：当前，我们已经从之前的信息稀缺时代快速进入信息过载时代，在信息过载时代，就存在着过度的信息与有效信息的极度匮乏之间的巨大矛盾。具体表现为用户对信息的需求更加个性化、定制化和精准化，这就要求传统媒体必须从之前的面向所有用户都是一样内容的大众传播方式转变为为不同用户提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。如何有效地实现这种转变呢？关键是要建立起基于大数据和移动互联网技术的信息智能匹配，即通过数据挖掘和分析用户的需求，进而把信息和用户个性化、定制化的信息进行智能匹配。即必须从当前单独重视内容的“内容为王”转变为重视信息智能匹配的“信息服务为王”。

至于媒体融合，其关键是要顺应用户的阅读趋势，以互联网思维，真正做到用户体验为王，即以用户需求为导向，以提升用户体验为核心。对于传统媒体来说，这就需要抛弃“高高在上、我播你看、爱看不看”的旧观念，建立起基于互联网的“面向用户、你爱我播、互动参与”的新观念，真正和用户打成一片，做出用户喜闻乐见的新闻产品，在潜移默化中实现舆论引导功能。

中国经济时报：未来的媒体融合会呈现怎样的发展模式？其可持续性发展将如何实现？

郭全中：当前大家在讨论媒体融合时，还是希望通过传统媒体来融合互联网媒体的方式实现媒体融合，这种模式没有深刻认识到媒介融合的实质，根本没有可持续性。正如前面所分析的一样，互联网媒介对传统媒介是完全的替代关系，因此，只有以互联网为主体的媒介融合模式才能够可持续发展，只有这种模式才是符合互联网发展规律的。以互联网为主体的媒体融合，本质就是以互联网媒体倒过来整合传统媒体，在共赢的基础上实现双方的协调进化。

当然，要实现以互联网为主体的媒体融合模式的可持续发展，首先必须顺应传播规律来转变自身观念，这就要求国家深刻研究互联网的发展规律，探讨如何更好地实现互联网与传统媒体有机融合的问题，关键在于党委和政府要真正承认互联网媒体的积极作用，为互联网媒体和传统媒体的有机融合提供良好的制度环境。另外，在促进二者有机融合时，必须充分发挥市场机制的作用，在竞争中相互学习、共同成长。

充分尊重和遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律

中国经济时报：真正实现媒体融合发展要解决哪些问题？传统媒体如何在保持内容优势的同时，利用新技术条件增强核心竞争力？

郭全中：核心在于进一步深化改革。

首先，继续推进转企改制，使绝大多数传统媒体成为真正的市场主体。其次，积极进行股权结构改革，一方面积极实施特殊管理股制度，降低国有股权比重，这样有助于利用民资和互联网技术；另一方面，积极推动其他类型的国有企业入股传媒企业，以资本壮大传媒。第三，积极实施骨干员工长期激励措施，使其成为真正的利益共同体。第四，把政府的大数据资源授予传统媒体进行开发，帮助传统媒体实现弯道超车。第五，尽快实行传媒职业经理人制度，选拔一大批优秀的一把手和职业经理人充实到传统媒体的经营业务。第六，给予传统媒体资金和政策支持，最主要的是解决离退休员工负担问题，帮助传统媒体轻装上阵。

尤其需要指出的是，未来五年，最关键的核心技术是移动互联网和大数据技术，政府应该把其大数据资源开放给传统媒体。

陈力丹：马克思主义新闻观的要义之一是尊重新闻传播规律，这是做好新闻和宣传工作的科学前提。习近平总书记在提出“现代传播体系”这一奋斗目标时，强调要 “遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”。前者是对马克思相关论述的直接继承，而遵循新兴媒体发展规律，则是在新媒体形势下对遵循新闻传播规律的进一步要求。新兴媒体发展规律是什么？这是一个新的研究话题，也是实施“现代传播体系”必须要搞清楚的认识前提。

习近平总书记的讲话和《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》推出的消息，在各大媒体的第一反应不是他强调的形成“现代传播体系”，也不是“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”，而是“传媒股利好上涨”、中央圈定“新型媒体集团”谁将入围？是利益而非对于国家新闻传播业整体发展的战略思考。如果把心思放在这上面，忽略了新兴媒体发展规律、公信力等体现为软实力的内涵，可能路子会走偏。

纵览马克思主义新闻观的发展历程，便会看到一条发展线索：坚持新闻和宣传工作的党性原则与遵循新闻传播的规律应该是一致的，坚持党性原则需建立在遵循新闻传播规律的基础之上。习近平总书记在提出新闻和宣传领域伟大战略目标之时，强调遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，是马克思主义新闻观在新形势下的发展。

王雄军：媒体融合发展，不仅是传媒领域的一场重大而深刻的变革，而且对整个社会的舆论生态构建和社会治理机制的完善，都具有重大意义。从社会治理角度理解媒体融合发展，需要关注几个方面：

一是促进媒体融合发展，需要在媒体管理的基本理念、思路和方式等方面，适应媒体融合发展的新形势和新要求。特别是在新闻传媒的管理理念、机制、方式等方面，既要系统总结和继承以往媒体管理的成功经验和优秀做法，包括国外、国内媒体管理的成功经验和做法，也要深刻反思和改变以往媒体管理当中存在的不当做法。媒体融合发展的关键，不是传统媒体与新兴媒体的简单叠加，而是要在信息社会和互联网时代的大背景下，在充分尊重和遵循新闻传播规律的基础上，对整个新闻传媒的管理机制、组织方式、发展模式等，进行战略性的调整和转型，建立与现代社会相适应、与国家治理体系相匹配的新型传媒体系。

二是促进媒体融合发展，需要在传统媒体和新兴媒体之间建立竞争与合作相融合、整合与分工相协调的新型的传媒体系。传统媒体和新兴媒体在理念、内容、渠道、平台、经营、管理等方面，各有优势和特点。传统媒体具有新闻调查的职业权威性，理论积淀和人才储备比较充分，对网络传闻能起到验证作用等优势。新兴媒体则具有即时、多向、海量传播，注重用户体验，充分开放竞争等优势。传统媒体与新兴媒体需要在竞争与合作中深度融合，共同推进新闻传媒事业的健康发展。

三是促进媒体融合发展，包括媒体内容与形式两个方面的融合。近年来，传统媒体与新兴媒体在舆论场中出现的分裂现象，不仅是由于技术原因导致的，也包括信息内容方面的分裂。因此，促进传统媒体与新兴媒体的融合发展，不仅仅是技术和形式等方面的融合，也包括内容方面的融合，必须始终坚持“内容为王”。而确立内容优势的关键，是保障媒体信息的客观性、真实性、专业性。提升社会公信力，是媒体赢得受众认可，并实现持续健康发展的基础。

四是从社会治理角度理解媒体融合发展，还包括新闻传媒事业的发展，要与国家的治理体系、民众的社会需求相融合，真实体现社会民生，及时回应社会关切，理性疏导社会舆论，共同推动民主政治和社会发展，等等。