公共外交的十大论争（12）

争论之八：公共外交的效果评估

关于公共外交的效果评估问题，各国仍然存在争论。公共外交评估的对象是影响力、形象、理解等抽象的东西，尽管各国有不少提议要求重新界定效果评估的方法，但就如何具体执行的问题，各国仍在艰苦探索之中。

一种观点认为公共外交可以用投入—产出方法来评估。比如有的学者强调通过投入来评价公共外交事业的数量、投入预算和发布的信息数量。有的强调从产出层次考察参与者、报道数量和公众的好感程度等。还有的强调综合投入层次和产出层次可能是对公共外交进行评价的理想方式。另一种观点主张用民调数据来评估。借鉴选战学中对选民行为影响的研究，对不同公众区隔进行不同效果的精细化研究。通过比较公共外交活动促发的民调数据变化来评估公共外交的效果。还有的用公众态度曲线分布来观察一个国家公共外交的效果。(47)

迄今为止，对公共外交效果的评价仍然影响着各国对公共外交的投入。公共外交效果评估的困难，主要来自于效果评估的复杂性，比如海外公众对一国民意的改变往往与特定环境因素、一国变化、公众心理变化等众多因素相关，未必一定是公共外交活动的产物。因此，对公共外交寄希望越大，到头来的失望可能也就越大。事实上，公共外交的效果往往与公共外交过程错综复杂地交织在一起，因为公共外交本身就存在着普遍化营销、区隔化营销和一点锁定营销等，效果评估也就分外困难了。追求的效果越直接，政治性越强，越不大可能看出公共外交活动的独立效果。