中国如何把握机会在国际话语体系中争取一席之地（2）

对传播对象了解不足，政出多门、政行多门是无法找准对谁讲中国故事的主要原因

《国家治理》周刊：您认为在弄清“中国故事应该对谁讲”这一点上，国内主流媒体存在哪些问题？

胡正荣：关于中国故事应该对谁讲这个问题，首先需要明确，对不同国家和民族的讲述内容和方式是完全不一样的。对非洲人讲、拉美和美国人讲、英国人讲不一样；对同样有共产主义传统、社会主义传统的东欧人和俄罗斯人讲也不一样。再细化一些，英美人有盎格鲁撒克逊文化传统，其价值体系中主张折中、妥协的倾向，而法兰西主张革命，那么对英美人和对法国人讲也有不同。另外，非洲因为殖民时期宗主国不同，法国、英国和葡萄牙的原殖民地国家，其价值体系截然不同。

如前面所讲，弄清中国故事是什么，是需要顶层设计的，顶层设计目前没有问题，但是在“中国故事对谁讲”这个设计执行环节中，存在的问题比较突出。我认为可以归结为以下几方面：

首先，对传播对象缺乏基本了解。并不是在纽约时代广场的大屏幕上播一条广告，就可以影响美国的精英阶层。因为我们并不了解美国的商界、政界精英都关注什么媒体、用什么APP。同样，我们对“一带一路”战略所涉及的国家真正了解多少？有多少媒体人真正去过哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦？这些国家对中国持怎样的认知？再比如，非洲国家对中国的态度实际上是存在分歧的，非洲的政府官员很认可中国，因为中国对非洲进行了很多援建和投资；非洲最底层的百姓也很认可中国，因为中国向其出口了大量物美价廉的商品；但非洲的中产阶级并不太认可中国，他们大多接受过英美教育，可能更愿意看BBC而不是CCTV的节目。然而国内许多媒体在做国际传播能力建设时，更多的是从“我想做什么”出发设置选题，较少研究他者需要什么。在以用户为中心的互联网时代，国内传统媒体以传播者为中心的思维，是迫切需要改变的第一大问题。

其次，对外传播存在政出多门、政行多门的现象，缺乏协调融合机制。举两个比较典型的例子，一是美国在对外宣传方面只有一个出口，就是其国务院。美国的对外宣传、对外人事往来、外交事务乃至军事问题，都是由美国国务院甚至国务卿作为唯一对外发声的渠道。而我国在对外宣传方面则存在政出多门的问题，比如对外讲中国故事，文化部、教育部、新闻出版广电总局、外交部等部委都有一套做法，因此很难协调、统一、融合资源。二是英国的BBC在进行新闻报道时，对内对外的报道内容基本是一致的，最多在国际报道中国际新闻比重增加一些。而我国一些主流媒体的中文版和海外版差别很大，甚至对内一个版本，对外一个版本。

再次，中国故事的创作环境和传播平台还不够成熟。当前，我国的内容制造业很不发达，内容创作的局限和束缚很多，内容生产体系和生产机制不够健全，内容产业尚不具备一定规模，这些都是内容生产环节的问题。内容流通机制也同样存在问题。版权、海外营销等是非常薄弱的环节，导致在作品输出环节，经常会把一些并不适合在某国播出、甚至不适合拿到海外播出的电视作品输出海外。

同时，我们还没有形成多样化的对外传播平台。目前对海外讲中国故事的基本还是主流媒体，包括央视、人民日报、人民网、环球时报、中国日报等有限的几家中央指定机构；海外落地媒体，除增开频道、出英文报纸、建外文网站外，最多就在当地主流社交媒体开设一个账号、开发一个APP，但实际上APP下载量和官方账号关注量都比较有限。可见，我们既没有一个好的内容生产环境、又没有一个有力的传播平台，这是目前中国故事讲不出去的现实原因。

主动设置国际议题，重视非政府组织力量是建构中国话语权的重要方面

《国家治理》周刊：在反法西斯战争胜利70周年的背景下，中国应如何把握机会在国际话语体系中争取一席之地？

胡正荣：我认为只要弄清楚了到底什么是中国故事，中国故事应该对谁讲的问题，怎么讲好中国故事就是水到渠成的事情，建构话语权也是同样的道理。前两个根本层面的问题解决了，在第三层面更多是比较容易解决的技术问题。在如何讲好中国故事、建构国家话语层面，还是有以下几方面值得关注或学习：

一是近年来，中国在国际话语体系中的议程设置能力在提升。美国之所以在国际上有强大的话语权，是因为其议程设置能力、或者说创造概念的能力很强，导致全球话语都跟着美国走。举一个典型的例子，“一带一路”战略刚刚提出时，有国内媒体将其误解为“新丝绸之路”。殊不知“新丝绸之路”的概念正是美国提出的，是美国希望通过其经济、政治、军事实力使中亚地区国家连成一片，可见美国在创造概念方面的能力。近年来中国也开始有意识地主动设置话题，习近平主席出访，一定会在出访国的主流媒体发表文章；在钓鱼岛问题、东海和南海防空识别区问题上我们也先在外交上抛出话题，抢占高地，引导国际舆论。这和我国外交主基调从“韬光养晦、有所作为”调整为“奋发有为”是相一致的，要求我们必须主动发声，以多方力量、多条渠道、多个形式到达多种受众。

二是需要重视非政府组织的力量。要构建一个立体化、多元化的话语体系的生产、流通、传播机制和平台，就一定要实现传播主体的多样化。这就要求不能事事都由政府出面，很多事情完全可以由社会组织、基层自治组织解决，政府只需要在必要时刻出面协调。因此在讲好中国故事的层面，媒体需要不断反思思路，要打破传统的传播思路和传播框架是一项复杂的工程，但在互联网确确实实改变了社会根基的时代，媒体的表述方式必须要改变。除媒体之外，中国学者、民间智库、NGO还有很大的努力空间，中国的理论学术观点需要走出去，市场调查、舆情调查行业需要不断壮大，从而为决策者掌握社会动态、进行科学决策提供依据，这同样是提升话语权的重要方面。

三是有立场的国家话语是平衡而非对立的。在全球经济上增速回落、政治上多元力量角逐的背景下，媒体治理、国家话语体系的建构更需要顶层设计。在这点上，“今日俄罗斯”（Russia Today TV）是一个值得借鉴的成功案例，它是在整合了俄新社和俄罗斯之声的基础上形成的俄罗斯官方媒体，是现在俄罗斯对外传播的核心。尽管国际社会都清楚其政府背景，但它发出的声音仍然能够获得认可，原因在于它的话语比较平衡，即批评西方国家的同时也承认本国存在的问题。以俄罗斯的视角出发，又秉持和世界视角不冲突的立场，做让双方都觉得客观公正的报道。这正是我们强调的分歧治理以及话语权建构所需要的，知己知彼，均衡而不要对立。