破解社会企业发展的“中国式”困境

社会企业起源于20世纪80年代的欧美，是用商业机制解决某一社会或环境问题的组织形式。自1993年中国社科院杜晓山教授创立扶贫社以来，社会企业开始在我国扎根，在此之后，国内大批营利和非营利组织看到社会企业在响应社会需求、解决社会问题方面带来新景象的巨大潜力，纷纷转向这一领域寻求拓展。由于社会企业与传统的商业企业在经营模式和成本构成等方面存在本质的区别，我国社会企业面临身份认同、规模扩张和绩效衡量等多重困境。对于试图转型或建立社会企业的机构而言，首先考虑的就是产品和服务定价问题。[1]然而，这一实践中非常重要的问题却往往或多或少被忽视，对于社会企业定价决策原则和依据，我们始终所知甚少。实践中的社会企业往往依赖负责人的经验和直觉、项目官员的知识以及组织创始人的偏好进行决策。[2]因此，本文将社会企业定价作为研究切入点，围绕社会企业定价目标、策略及模式展开探讨，不仅试图为社会企业理论研究带来新的知识和洞见，对于营利和非营利组织向社会企业的成功转型也具有一定的现实指导意义。

一、社会企业定价的基本特征

由于社会企业在使命宗旨、运营模式和利润分配等方面独具特色，相应地，社会企业定价也具有自身的基本特征。归纳起来，社会企业定价与传统的营利和非营利组织的区别主要体现在以下三个方面：

(一)价值主张的多元化

社会企业既可以是企业型非营利组织，也可以是社会目的型营利组织，还可以是营利与非营利组织就某一具体社会问题上开展的合作。[3]与非营利组织一样，社会企业首先希望能够从根本上解决社会或环境问题，它们充分考虑受益对象的消费水平、资源的稀缺性以及环境的承受能力，价格调整能够在多大程度上帮助组织实现目标并不确定；但与此同时，社会企业还追求财务上的稳定性，[4]需要对成本进行核算、分析、控制和预测，还要根据市场结构、市场供求、消费者偏好及竞争状况等因素作出判断与选择。对于很多社会企业而言，盈亏平衡是远远不够的。为此，用于偶发事件及作为组织资产需要重置或扩展资金来源的组织盈余必须要能够涵盖其资金成本，才是其创造社会价值的基础。也就是说，社会企业同时受经济效应和社会效应的双重目标驱动，追求“双重价值创造”。但这两个目标通常是相互替代的关系，实践中的社会企业力求总是实现二者之间的最优组合，并通过一些具体的定价目标反映出来。

(二)细分市场的多样性

对于社会企业而言，了解不同细分市场的需求是非常必要的。营利组织通常关注普通消费市场的需求，金字塔底端(BOP)的市场需求总是被选择性忽视，这一市场即使被营利组织作为服务对象，也因供给的高成本而被索取了高昂的价格，意即贫困惩罚(poverty punishment)；非营利组织通常关注未被开发和服务的市场(低就业和低劳动技能、低收入以及更高的犯罪率，意味着营利公司不能也不愿意提供服务的市场)，但资金上的严重瓶颈使这一市场更具有价格敏感性。社会企业的细分市场包括道德市场、未被服务的市场、营利组织、政府和志愿部门等构成的“三尾市场”(triple-tailed market)：其中一个市场面向被动的需求者，一个市场面向组织资金、人力和时间的支持者，还有一个市场面向具有资源与能力的积极生产者，强调通过构建全新价值链以有效利用与整合弱势群体的资源能力，并由此带来创造性改变。[5]市场需求的多样化使社会企业无需凭借特定市场的主导地位就可以对公众和受众的定价进行分离。

(三)成本构成的复杂性

社会企业定价的另一个特征是成本构成的复杂性。一般而言，营利组织定价的出发点在于价格要能够弥补生产、分销和销售产品的全部成本；非营利组织通常以项目为载体提供服务，更多关注项目或服务的边际成本。社会企业在出售商品和服务获取营业性收入的同时，还可以广泛获得来自捐赠、资本收益、政府补助或购买服务等形式的非营业收入，这些营业性和非营业性收入共同构成社会企业的货币成本(经济成本)。此外，社会企业的组织品牌、组织声誉等无形资产、志愿者形式的人力投入和机会成本等构成社会企业的非货币成本，它们的细微变化也会导致产品价格的重大变动。[6]成本构成的复杂性使社会企业总是处于两难局面，虽然可以从混合成本中受益，但也随之产生了成本分摊问题，估计成本在多种因素的影响下会发生随机变化，实际成本往往难以确定。为此，社会企业既要努力降低货币成本以确保交易面扩大；同时，还要提高非货币成本，以保证机构维持生计和发展。