破解社会企业发展的“中国式”困境（3）

三、社会企业定价策略

在确定定价目标之后，社会企业就考虑制定合适的定价策略以确定具体货币价格。在营销策略组合中，产品、促销和渠道都与支出相关，而定价是唯一能够产生收益的策略。因此，定价策略是整个营销策略的核心组成部分。市场研究者曾总结出撇脂定价、渗透定价、声望定价、期望定价和歧视定价五种基本定价策略，亚瑟·布鲁克斯进一步为社会企业总结出利润最大化、混合定价、典型的价格歧视、自愿的价格歧视和跨期的价格歧视五种常用定价策略。[11]这些定价策略尽管存在差别，但都反映出社会企业上述四种定价目标导向，进一步地，我们将这些定价目标包含在经济效应和社会效应两个维度之中并构建出社会企业定价策略矩阵，每个象限分别代表不同的社会企业定价策略(见图1)。

图1 社会企业定价策略矩阵

(一)功利型定价策略

功利型定价策略是社会企业追求杠杆商业的定价目标，试图把价格定在一个财务收益最大化的水平，自创营收的活动被视为比捐款和拨款更为可靠的资金来源，也增加了组织对盈余的自由裁量权。功利型定价策略提供了复杂的但也是常识性的方法，这些方法强调把价值转换为资金，使高价作为一种合乎逻辑的、高回报率的行为，并把定价与新产品和服务开发整合于一体。例如美国影星保罗纽曼成立的“纽曼所有”食品公司，主要生产沙拉酱等调味品并公开宣传产品在制作过程中绝不添加任何人造成分和防腐剂，该公司就采用了功利型定价，尽管价格高于其他同类产品，但由于将税后利润全部捐给慈善组织，纽曼食品公司获得了来自道德市场的广泛支持，从1982年创立开始，该公司累计向慈善事业的捐款总额超过3.7亿美元。

(二)通路型定价策略

通路型定价策略是指社会企业遵循杠杆非营利的定价目标，试图把价格定在一个低于市场平均价格的水平以降低消费门槛。一个极端的定价策略就是免费，但有时候，受益者会认为接受慈善救助有损尊严和人格，并且免费会向潜在受益对象传递产品质量差的信息，一些零售商也因为销售环节的无利可图而拒绝出售，导致最后能够传递到受益对象手中的产品十分有限。在这种情况下，适当的低价通常被认为是合理的。相对于完全成本的成本减成定价，边际成本定价因其能够简化计算、刺激消费并实现社会效应而得到较多采用。例如欧洲有家“光明互助”的社会企业就是如此：他们向贫困长者提供眼科诊断服务，并以镜架+镜框的成本价格出售眼镜，组织所需的运作支出及初创期所需的成本与资本投资通过现金捐赠弥补，患者最后只需为这全套服务支付不足60欧元，而在正常的商业企业中，普通消费者通常要为此花费200欧元。这一定价策略所产生的经济回报可能与风险并不相称，难以对商业投资构成吸引力，需要期望、纳税人、捐赠人和公司赞助商能够帮助他们覆盖至少部分成本，使受益者得以按照补偿价格支付。[11]

(三)互补型定价策略

互补型定价策略是社会企业遵循混合非营利的定价目标，根据客户需求的不同特征制定差异化价格体系，用一个细分市场的收入补贴另外一个市场的消费。埃尔文眼科医院是社会企业采用互补型定价策略的典型案例。在印度有20%的人需要眼科护理，但只有10%的人能够及时得到医疗服务，产生大量的“不必要失明”。为了消灭这种“不必要的失明”，这个组织提供标准化的眼科手术，大约40%的患者能够承担手术开支，他们承担了所有患者手术的成本。如果医院为所有患者提供免费的眼科手术，则无法实现可持续且只能依赖外部捐赠。因此，患者只有当他们有支付能力的时候才需要支付手术费用，并且这些费用用于补贴其他贫困患者的手术成本，使该组织社会效应得以实现。需要注意的是，采取这种定价策略通常源于受歧视的市场不成熟，这与通路型定价策略真正缺少财务回报还存在差别。[13]

(四)整合型定价策略

整合型定价策略是社会企业根据社会商业的定价目标，同时采取卖方定价(比如固定价格)与买方定价(比如捐赠或拍卖)两种定价形式。其中，卖方定价所赚取营收已经可以负担成本及运作支出，而买方定价所产生的溢价会进一步产生额外的经济效应。整合型定价策略将受益者、需求者和消费者进行重新整合来实现协同创造，通过社会形式的交易行为希望人们对产品或服务有所反馈，不仅能够直接产生社会效应，而且产生社会效应的同时创造了利润，它通常与其他社会企业或替代性的产品不在一个竞争性市场，并且所产生的社会效应通常超越了具体活动本身。在这种定价策略中，社会企业会设定一个包含固定价格的价格单让顾客自愿选择，这也是很多社会企业非常有效的融资方式。比如一些社会企业组织的艺术和慈善拍卖活动，产品最后的拍卖收入往往要高于门票收入很多。采取整合型定价的社会企业更容易受到公众道德消费的助力。由于门槛效应的存在，存在更高要求的顾客愿意为其支付更高的价格。

上述四种定价策略并非是一种简单的判断，而是基于现实的描述。表1显示了四种定价策略的比较，在这种抽象的分类中，每一种定价策略各有优长，没有哪一种定价策略在经营中完全占优。