破解社会企业发展的“中国式”困境(4)

破解社会企业发展的“中国式”困境(4)

四、社会企业定价策略与经营模式匹配

社会企业定价的基本特征与定价目标、定价策略之间呈现出紧密的相关性,对其相关关系进行梳理可以总结出不同社会企业定价策略的适用条件,以此为依据进行模式匹配可以为社会企业定价决策提供参照和依据,见表2所示。

功利型定价策略通常是为了寻求直接的财务回报,所提供的产品和服务处于完全竞争的市场结构,为了在回收产品和服务的全部成本的基础上实现收入盈余,倾向于面向道德市场实施溢价。虽然交易本身没有满足弱势群体的需求或者为他们创造就业机会,但在杠杆商业的目标下,社会企业将收入盈余部分或全部地投入到慈善事业或社会企业运营当中,这类业务模式可以称之为利润积聚模式(profit-generator model)。功利型定价策略尤其适用于一些营利组织的社会责任项目、慈善基金会在传统商业市场的投资、非营利组织开设的营利性分支机构和投资业务、“道德”公司和一些对冲基金等。通路型定价策略适用于存在庞大的、未被满足的市场需求,受益者的需求弹性大,资源稀缺且产业规模经济明显的领域,采取适当收费可以在扩大受益面的同时防止资源浪费,并且回收部分成本(通常是边际成本)。由于所提供的产品和服务通常是缺乏竞争的,社会企业有能力提高价格,但出于社会使命,他们没有选择如此。在杠杆非营利的目标下,社会企业需要广泛寻求政府购买服务和社会资源的支持来弥补成本超支,这类业务模式可以称之为使命驱动模式(mission-driven model)。通路型定价策略尤其适用于一些教育、医疗和养老等领域面向弱势群体提供产品或服务的社会企业。互补定价策略追求折中目标,社会企业要能够以合理的成本对双尾市场进行细分,并且了解不同细分市场的需求弹性;回收产品和服务的平均成本力求实现组织盈亏平衡。在混合非营利的定价目标下,社会企业所产生的社会效应大小取决于其实施价格歧视和交叉补贴的能力,这类业务模式被称为平衡模式(trade-off model)。互补性定价策略的应用范围比较广泛,适用于大多数社会企业。整合型定价策略以双重价值最大化为目标。这一目标通常并不容易实现,它需要社会企业充分整合三尾市场,合理分配并回收包括产品和服务成本、筹款成本、志愿者服务等在内的混合成本。在社会商业的定价目标下,收入盈余可以在组织内部进行分配并且用于在更大范围内复制其业务模式及改善成员的生活水平,这类业务模式可以称为锁步模式(lock-step model)。采取这种定价策略的社会企业数量并不多,包括工作整合型(WISE)、微型金融、有机农业、可再生能源、公平贸易等机构。  

社会企业作为一种新的社会组织形式在全球范围内迅速兴起,其价格理论与实践是其运营中面临的一个重要问题,通过成功的价格运营,可以实现公平与效率的重新整合,提高社会企业的经济与社会效益。然而,要成功地实施定价决策,社会企业还必须了解以下几点:(1)社会企业可以采用成本结构研究、管理人员判断和顾客调查等方法,深入了解产品和服务的成本构成,并掌握混合成本的分配方法;(2)社会企业要善于运用决策辅助模型,分析不同的定价策略与价格水平对收入和利润的影响,了解不同细分市场需求的价格弹性;(3)社会企业还必须坚持公平买卖的原则,关注不同利益相关者对价格公平性、合理性的看法;(4)社会企业采用哪一种定价策略能够获得更多的效益还取决于一些特定的适用条件,例如管理团队的能力,市场环境或者竞争对手的实力等;(5)许多社会企业实际上都是多元化经营的,不同业务有着不同的经营目标和细分市场,同时采取上述一种或几种定价策略组合,可能会产生更好的经营效果。

当然,本文只是将目光放在了社会企业的定价问题上,内部治理、财务制度、人力资源管理等方面的问题尚待挖掘,而社会企业在中国能否有生存和发展的土壤,能否成为解决现有社会和环境问题的有效手段,依然是留给社会各界的一个课题。

(作者简介:李健,中央民族大学管理学院副教授,博士。)

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责任编辑:蔡畅校对:董洁最后修改:
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