火车票广告招商应慎重选择（2）

火车票打广告，旅客应是受益者

广告有着无孔不入的渗透性，它对于普罗大众来说，已从消费推荐演变成了信息获知的重要方式。在脱口秀节目中主持人喋喋不休地硬套赞助商的名头，看贺岁片能会被植入式广告逗得忍俊不禁，就连打开手机APP首先迎接你的，也肯定是时长若干秒的广告。不管你接受与否，反感也罢，广告，已然成了生活的一部分。

广告会主动性地去寻找它认为优质的合作伙伴。作为每年能够产生数十亿人次流动量的铁路客运来说，不啻为一个可以深耕细作的资源型富矿。而铁路企业在保证火车票基本功能的前提下，适当开展广告业务，是符合市场规律的自主经营行为，也是铁路企业加快走向市场的具体体现。

火车票大小也就是方寸之间，但背后庞大的传播力和影响力，却是商家所最为看重的。而在市场对资源起到决定配置性作用的语境里，在不违反法律的前提下，在火车票上打广告这个商业动作，自然也就“水到渠成”。在这里需要首先明确的是，旅客是铁路运输的主要被服务对象。他们对于火车票广告的感知度，应该被充分考虑进去。

譬如，铁路部门在对火车票广告招商和内容定制方面，是否应该考虑到和出行、住宿、饮食等息息相关的产业进行互动？毕竟，很多旅客通过坐火车到达另一个陌生城市之后，还需要通过当地114电话查询等业务来完成各种服务的延伸。而如果火车票上面能够承载起出行、住宿、饮食等具有价值的广告内容，其实也就是提前对旅客进行信息对称，会让旅客省掉一些信息的中间环节。当然，这个前提是投放广告的商家其本身应具有“被推荐”的真实水准。

此外，火车票对公益广告能否保留一定篇幅，这也是铁路部门所应该考虑到的。毕竟，作为全国性的运输企业，在进行社会正能量、运输安全等普及和宣传方面，是具有先天优势的。这个举措，也会打破人们对于广告上“唯利是图”的功利化认识，更能直接加深对铁路的认同度。

再有，在火车票上登广告，这部分收益也应该用于铁路软件上的服务提升，以及硬件上的设施改善。把好钢用在刀刃上，这种“体内循环”，是推动铁路发展的良性因素，也是让旅客拥有获得感的直接方式。

火车票做广告应追求更多社会认可

提及“广告火车票”，有人说是“利用公共资源谋利”。讲理想也要讲现实，应该看到，铁路部门也有沉重的生存和发展压力。有消息称，中铁总的负债率达到66%。没有经营的有效改善，惠民就会成为无源之水。而且，市场经济时代，广告无处不在。早在火车票之前，广告已在登机牌上现身；而在列车车厢内，也早有广告的身影。作为市场化主体，铁路部门在火车票上做文章，其来有自，自无不可。

当然，铁路部门毕竟不同于一般的市场主体，车票也不是普通的广告载体。目前，在美国、法国、意大利以及俄罗斯等欧美国家，火车票上均无广告。原因主要是考虑到便民性。当然，国外没有先例并不是我们止步不前的理由，凡事只踩着别人的脚印，那就是因循守旧了。但是，这些广告业充分发达的国家，他们十分重视旅客的感受，这是值得我们借鉴的。火车票就那么大，方寸之间确保平衡，既是一门“技术活”，也是一门“良心活”。

目前，铁路部门起码可以做三方面的努力。其一，确保车票功能不受影响。去年7月“广告火车票”试行，曾有声音质疑“到站时间”被挤掉了。在有限空间内，保留重要信息，防止旅客出现阅读障碍，这是起码的要求。其二，确保广告内容积极健康。“广告火车票”不能什么广告都登，必须精心遴选广告内容，杜绝虚假、庸俗广告。其三，确保广告红利与民共享。“广告火车票”不能只有商业广告，可以适量刊登一些公益广告和服务信息。去年，在北京西站至三亚的z201次列车车票的广告位置，曾出现“温馨提示”、“敬请关注天气预报”等信息，这就值得肯定。

这样的惠民，只是票面意义上的。更重要的惠民，应该是铁路部门通过热情周到的服务，让公众看到前进的脚步，感受到发展的成果。要通过有说服力的行动，证明自己推出“广告火车票”是为了更好地促进铁路发展，最终受益的是广大旅客。这些年来，铁路部门一直处于舆论的风口浪尖。不能说没有努力，但起码没有达到公众的预期。如果铁路部门各方面都表现出色，不仅是“广告火车票”，更多的市场化举措，想必都会得到公众的理解和认可。