互联网时代主流话语传播要强化受众意识

党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视话语体系和传播能力建设，强调要“弘扬主旋律，传播正能量”，增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。中国特色话语体系和传播能力建设既关系到政治认同和人心向背，关系到中国国家形象的塑造与管理，也关系到社会治理和危机应对，从而构成国家治理体系和治理能力现代化的重要一环。

研究表明，西方媒体掌握着全球90%以上的新闻信息资源，近70%的海外受众通过西方媒体了解中国，而相当多的西方媒体仍然戴着“有色眼镜”观察中国、报道中国，产生大量不实甚至是歪曲报道。这种基于外部立场生产的话语，经过“出口转内销”，往往对国内舆论产生巨大的影响。而我们自身的话语影响力，却未能达到预期的效果。从话语体系建设与传播的角度来看，当代中国主流话语体系建设和传播，在思维方式、表达形式、传播平台等各方面还拘泥于传统做法，未能很好地适应时代条件的变化，尤其是受众的变化。增强受众意识，研究受众的变化，把握受众的特点和需要，建立以受众为核心的传播机制，是主流话语传播必须直面的大问题。

一、受众成为决定传播效果的最重要因素

在话语体系建设与传播过程中，话语、机制与受众是三大核心要素。要实现有效传播，三者缺一不可，且必须相互适应与协调。低效或无效的传播，则往往是上述三要素的无力或失衡。概而言之，话语是传播之基，没有强大有效的话语体系，传播就会成为无源之水、无本之木；机制则是传播之翼，虽有好的话语体系，但缺乏合适有效的传播途径和传播技术，传播也成了折翼之鸟。但真正决定话语和机制选择的因素是传播受众。

传统传播理论主张“媒介即传播”，是因为在非信息时代，垄断了媒介也就垄断了传播。但在信息时代，垄断媒介成本极高且几无可能，受众已不再是被动接受信息，而是主动选择信息。只有被受众选择和接受的传播才是有效传播，传播受众已经成为决定传播效果的最重要因素。

首先，在现代传播格局中，自说自话等于没有说话，不适应受众的传播等于无效传播。

其次，传播受众的变化会决定话语方式和传播机制的变化，如果话语方式和传播机制的变化能够适应传播受众的需求，此时的传播就是有效传播，反之则成为低效或无效传播。

第三，传播机制和传播技术的变迁是显性因素，容易为研究者和实践者所重视，而传播受众的变化是隐性的，不易为人所察觉，但正是隐性的传播受众在暗中牵引着传播局面发生变迁。

因此，在传播三要素中，研究传播受众的变化，了解传播受众的需求应当成为核心议题。只有在此基础上，话语创新才有目的性，技术的采用才有针对性。