互联网时代主流话语传播要强化受众意识（2）

二、互联网时代传播受众发生显著变化

中国的现代化进程中，一个醒目的变化就是由“农业国家”转变为“城市国家”。快速城市化和人口高度集聚化，意味着在传播观念、传播话语、传播媒介等很多方面都面临巨大变化。城市不仅孕育组织化的产业工人，还催生新兴的工商业者、自由职业群体和各种社会团体，他们的政治理念、组织方式、信息渠道、社会交往等同传统的“村民”有很大差异。反映在传播领域，便形成了以下一些变化：

1.信息获取渠道多样化。信息时代，传播方式革新的速度越来越快，传统媒介被新媒体替代的速度也越来越快。报纸从出现到流行用了一两百年时间，电视则用了几十年时间，而一个新的网络信息工具只需要数年甚至几个月就可以大量占有市场。伴随着信息获取渠道的多元化，受众在传播格局中的“身份”发生相应变化，最显著的变化就是“网民”的出现。最新的数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，其中手机网民达6.56亿。媒介形式的变化，不仅仅是信息传递渠道的变化，而是整个传播格局的颠覆性变化。

首先，报纸和电视等传统媒介的准入门槛高，市场主体相对单一，易于协调和把控；而互联网和移动通讯市场化程度高，进入门槛较低，传播主体复杂。

其次，传统媒介的信息传播是“流式”的，掐断信息流就可以掐断传播；而现代媒介的信息扩散和存储方式是“云式”的，一旦生产出来就会呈弥散式存在。

第三，传统媒介的信息推送是单向的，而现代媒介的信息传播是互动的，互动过程中原有信息可能会得以丰富，也可能会被遗漏、扭曲和异化。

第四，传统媒介的传播主体和受众的角色很清晰，而现代传播二者的界限正在模糊。

2. 舆论环境“中层化”。随着改革开放的深入发展，这个在经济收入和社会地位方面都属于中间阶层的群体正在快速壮大。中间阶层人群的生活习惯和信息获取习惯，使得他们成为网络媒介天然的主导者，而他们强劲的消费能力促使电视、报纸、杂志等原本面向传统受众的媒介向其转向。这样一来，中间阶层人群不仅在其原有舆论场——网络，拥有压倒性的影响力，也会部分占有传统媒体的影响力。有学者发现，在当前中国的公共舆论中，有两股重要的力量：一是为反对而反对的“愤青”，二是温和理性的中间阶层人群。“愤青”更多地活跃在网络空间特别是草根论坛；中间阶层人群则是大众化媒体的主要受众，他们的价值观和社会态度在很大程度上容易接受主流舆论的引导。虽然他们的集体行动不多，但得益于新媒体的发展，成为网络舆情的主导者。

3.价值观多元化、个体原子化与社群网络化同步出现。在观念层面，随着中国现代化进程的深入，传统权威不断消解，外部价值观不断“嵌入”，由此带来整个社会的价值多元甚至价值无序。在结构层面，随着“单位制”的解体，原先的社会纽带和组织结构也被瓦解，原先相互联结的“单位人” “社会人”开始变为互相独立的个体人。另外，家庭结构的变迁，使得个体的独立色彩愈加浓厚。但人毕竟是社会动物、政治动物，原有的社会纽带瓦解之后，孤立的个人必然会寻求替代性的社会联结形式。互联网的出现恰好填补了这个空白，虚拟的社交网络迅速将分离的个人“串联”起来。在这个过程中，各种形式的网络社群快速崛起。这类网络社群主要以职业和兴趣爱好为依托组建起来，主要依靠价值观粘合，成员和非成员之间的区分度非常高，群体价值共识的多样化导致社会价值共识碎片化。群体内部的传播信任度非常高，核心人物的传播权威性尤其高，但往往容易受制于个人的主观局限性而产生偏见。

4.思维和话语方式发生变化。互联网时代，传播受众思维方式的一个很大变化是由“信任思维”转变为“怀疑思维”，解构权威、消解意识形态、质疑官方信息和主流话语传播，是显著的现代性特征。这与人们受教育程度的提高和理性启蒙的深入有直接关系。在此阶段，原有的比较正式的话语很难打动受众，大量的文字信息也不符合快节奏时代的阅读需求，图片、视频的传播形式显然更受欢迎。