互联网时代主流话语传播要强化受众意识（4）

四、构建以受众为中心的主流话语传播体系

传播机制和传播技术的更新是经济科技发展带来的客观变化，其出现和发展是不以人的意志为转移的。能否把握以及如何把握传播受众的特点和需求，是现代传播必须直面的挑战。对受众的特点和需求把握得好，同时妥善运用好新的传播技术，就可以获得好的传播效果。否则，即便掌握了最先进的传播技术，但由于无法真正对接受众，也只可能是低效甚至无效的传播。建立适应受众的立体传播机制，应从以下几个方面着手：

首先，主流话语传播要“接地气”。宏观上，在继续深化本国实践的同时，必须加强中国道路的话语体系建设，主要是要将中国国家建设的历史逻辑和事实逻辑通过理论化的语言讲清楚。但要讲清楚中国的国家建设逻辑，光靠意识形态是不行的，必须回到历史、回到事实，将中国道路的实践和理论阐释的话语紧密结合起来。同时应认识到，“事实”不仅包括国家经验，也包括老百姓的日常生活经验，不仅理论要接地气，事实也需要接地气。微观上，要深刻了解受众的诉求和心理习惯，针对市民、中产阶层、网民的特点，形成符合其预期的话语体系，更加突出权利话语、法治话语，讲出他们的“心里话”。接地气本身就是一种受众思维，只有当我们的话语真正体现受众的所思所想所欲，才能获得他们的认同。

其次，主流话语传播效果应在国家与社会的良性互动中实现。新的话语能否被接受，受众是否能听进去，能否由衷地讲出来，需要在国家与社会的良性互动中寻找合适的路径。民主富强文明、自由人权法治是中国近代以来的核心追求。所以，中国故事不仅仅是国家的故事，也是和民众生活息息相关的故事，是群众喜闻乐见并愿意传颂的故事。只有有了国家与社会的良性互动，受众感受到了个体的尊严，作为中国故事与中国道路的传播主体才是完整的和有说服力的。当然，要让受众参与到中国故事传播当中来，基础和前提是普通民众要对中国日益文明的政治生活有切身体会和获得感。这种体会和获得感，一方面要靠具体的民主制度去提供，另一方面也需要国家的引导和制度保障。

第三，重视修辞在话语传播中的巨大作用。话语传播方式的建构，不仅需要理论支撑，也需要恰当的表达方式。传统的宏大叙事和春秋笔法比较适应于模块化和整体性传播，而信息时代的传播十分注重时效性、点对点、人际之间的传播，即受众从原先的整体化变为如今的个体化，个体的“感受”和“情感带入”非常重要。而个体化的阅读体验表明，宏大叙事的传播效果是十分有限的。图片、动漫视频的形式，网络直播的手段，轻松幽默接地气的语汇、篇幅短小的文章……这类修辞形式应该更多地用于主流话语体系的建设与传播，让更多的老百姓接受。同时，传统主流媒体也应大胆启用年轻一代，争取年轻人，用年轻人的话语方式去传播正能量。

第四，顺应受众的信息获取习惯。需要针对不同受众的信息获取习惯，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式，依托国家主办、企业投资兴办以及个人自主参与等多种方式，来达成与受众的沟通和传播。而要实现这一目标，就要在更大程度上建立健全文化市场，让市场在文化资源配置上起到越来越大的作用。通过市场化的方式，在生活层面，以润物无声的方式传播我们的民族精神。另外，针对新时代的受众，主流话语传播一定要有数据、情节和细节的支撑，不能单单讲宏观的大故事，还要讲好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少讲空话。中国特色社会主义发展历程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空间。而这样的故事，在现时代更符合传播规律，更符合受众习惯，从而更容易打动受众。

最后，主动进行对外传播。对外传播的最大作用在于努力营造国内外的“话语统一”，以尽可能避免那种“国内的真话没人信，国外的谣言满天飞”的情况。中国的领导人、外交官、专家学者、普通公民应该利用一切机会在不同场合、各种层面主动讲解中国国家建设的历史起点和现实条件，讲解中国传统、现状、问题和诉求，不回避敏感话题。领导人应更加开放地接受外国媒体的采访，在互动过程中学会同外国媒体打交道，在媒体上发出我们自己的声音。应当努力建设有世界影响力和公信力的现代媒体；各类媒体也应更加全面主动深入地走向世界，在重大国际事件当中，主动发出中国的声音。学术界、出版界、文化体育和科技界的优秀代表都应更多地走出去，主动发出中国的声音，在世界舞台上争当中国的“活报纸”。

（执笔：社会科学报社社长、总编段钢；社会科学报社记者部主管、复旦大学博士生汪仲启）