互联网时代主流话语传播要强化受众意识（3）

三、互联网时代对主流话语传播提出新要求

当代中国，传播受众变化的核心是从“农村中国”走向“城市中国”。中国共产党有着丰富的面向农村的传播经验，建立了成熟有效的农村传播渠道，然而城市和农村是两个完全不同的话语空间，有着完全不同的社会结构和文化心理，当前的主流话语体系和传播能力建设，还未能充分适应这一重大变化。

1.要重视权利诉求。公众更多关注的是个人和家庭的财富、安全、教育、医疗、社保等“私人性”问题。他们甚至常常将个人利益置于一种“神圣不可侵犯”的地位。比如在环保问题上，网民通过创造各种“段子”调侃雾霾的严重危害，有些民众还会走上街头，用“散步”的方式反对某些项目建设。还有一些家长为了子女教育集体抗议高考指标的缩减。这些都是民众正常的权利诉求，而我们的宣传工作对此显然重视不够，部分官员甚至认为人民群众这是在“添乱”，他们做群众思想工作的话语还停留在“服务大局”这一层面。

2.要适应怀疑思维。面对公众的质疑，一些领导干部似乎很不适应，认为这是群众有意刁难，在公共事件当中，不仅信息披露不及时，面对群众的质疑甚至经常作出让人瞠目的反应。对此，主流话语传播要调整思维方式，一方面要及时、有效地披露信息，充分、耐心地进行沟通，同时也要注重研究话语运用的正向传播效果，最大限度降低传播的负面性。应积极研究互联网时代公众的思维习惯和心理反应，对此类问题不必过于焦虑，同时也不可任由怀疑放大，使得政府处于“失信”的被动境地。

3.要注重精准投放。虽然主流媒体正在谋求转型，纷纷开设了网站、微博、微信等新媒体平台，但很大程度上还在沿用传统文件式话语进行传播，内容偏于雷同，叙事方式偏于宏观，新媒体和传统媒体在信息和文风上相差无几，传播效果并不好。在网络已经成为具有巨大影响力的舆论场的今天，主流媒体必须切实重视受众在诉求和话语方式方面发生的变化，更加注重精准投放，针对不同的传播对象，在传播的内容和方式方面作适度区分。

4.要突出用户思维。在互联网的传播格局中，信息更加多元，传播主体很难垄断信源，受众可以对接许多信息点，需要从纷繁复杂的信息海洋中“拉”出自己愿意阅读的信息。如果信息媒介或信息形式不符合受众的口味，就属于“不讨喜”的传播，即便其充斥于信息海洋中，受众也会“视而不见”。而当前的主流话语传播似乎还未能形成这样的用户思维，信息提供者往往流于“自说自话”。如何更好地使用从用户思维出发的话语，达到有效推送的效果，这是需要思考的重点。

5.要关注舆论动向。现代社会，只需要简单的网络工具即能在很短的时间内完成一起公共事件的传播、组织动员、执行和舆论渲染。传播方式的革命，带来了新的治理风险。所以，传播问题不仅是话语权的问题，而且关系到治理实践。现代治理需要运用新的话语方式去化解矛盾，解决问题。如何更迅速有效地说服受众，这是摆在治理者面前新的课题。