新媒体时代的新闻发言和舆情研判（2）

（六）新闻发言人应该避免的四种情况

第一，照本宣科型和无可奉告型。新闻发言人要避免照本宣科，拿着稿子去念，一个字都没有阐释。一般大家都对此比较反感。如果是照本宣科，那叫你来干什么呢？叫任何人来，或者人都不用出现，在大屏上显示字幕就可以了。叫你来发言，你的立场是政府的，态度是政府的，但是情感倾向、语言轻重等是你要进行把握的；还有一种就是无可奉告。不想回答就说无可奉告。无可奉告这个词，刚开始说的时候还挺新鲜、挺有洋味。后来，大家觉得，既然无可奉告，你来发什么言啊？

第二，自我辩护型和恼羞成怒型。自我辩护经常会激起听众、观众、记者的反感。有些问题既然是我们的问题，就坦率地承认，然后去改正，不要绕来绕去，故弄玄虚；还有一个是恼羞成怒。说到痛处了，“你怎么这么说呢？”“你怎么这么问呢？”他是新闻工作者，他实际上就是想让你说真话的。我原来也做过很多年一线的新闻工作。我们认为，一次成功的采访，被采访对象一定是处在一种情绪的感染和激动之中的。现在，在教学生做新闻的时候，我也经常跟他们讲，你得让你的被采访对象激动起来，他才能说真话、说实话、说平时你想听却听不到的话。这时候，你是新闻发言人，你就不能激动，更不能激动到顶点——恼羞成怒，否则就把握不好轻重，容易出事。

第三，感情错位型和礼仪失当型。中国是一个礼仪之邦，是一个礼仪文化非常讲究和突出的国度。发言人不能感情错位。比如，遭遇灾难了，造成了人员伤亡，这是悲伤、痛苦的时候，千万不要感情错位了。平时笑会显得很亲和，这时就不应该了；礼仪，包含着我们在什么场合要说什么话。你的穿着打扮，在发布一些重大的悲伤的新闻的场合，要注意用最简朴的色调服装。

第四，避免报喜不报忧型和大包大揽型。什么叫报喜不报忧呢？在新闻发言时只说高兴的事，不说不高兴的事。只说成绩，不说缺点。只说收获，不说问题。这都是我们新闻发言时候要注意的。人家来听新闻发布会，更多的可能还是要听问题，包括以后怎么去避免、采取什么措施；还要防止大包大揽。在新闻发言时，该决定时就要果断决定，但有时也不能完全一言堂。哪怕你就是这个单位的一把手。“这个事没问题，我说了就算”，会给人你在这个单位很霸道的感觉，“我们可能还要开会商量一下，应该问题不是很大”等等，说话要有一点弹性。

新闻发言是很正式的、很公开的，是希望通过媒体记者把声音传得更远、放得更大，是一个扩大器、显微器。就好比平时脸上有个麻点看不清楚，在百倍、千倍、万倍的放大镜下一看，就会非常大了。所以，我们做新闻发言时应该注意避免以上四种情况。

各个行业很多时候都涉及这个问题，有的不一定是很正式的、很规范的新闻发言场合，甚至随随便便说一句话可能就是个新闻发言。这个事别人饭桌上问到了，过去没有智能手机，不能录音，你说了就说了，就那么十个人知道。现在他给你录了，放网上了，那么知道的人就会是10的N倍了。你在饭桌上这么说，实际上做的是被动的新闻发言的工作，而你没有意识到这个问题，那就麻烦了。在今天这种新媒体时代，说话、做事一定要谨慎。

（七）新闻发言人的“五度”原则

新闻发言人除了应该避免四种情况，还应该把握好“五度”原则。

第一，高度。新闻发言人是公众人物，必须有认识上的高度。公众人物拥有更多的社会资源，理应承担更大的社会责任。

第二，态度。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子。你连认识都没有，何谈改正呢？面对媒体，我们要记住一件事：第一是态度，第二是态度，第三还是态度，而态度就是一个字——平，要非常平和、平等。

第三，风度。我们必须保持谦虚低调、不忘本，不能得意忘形，不能口出狂言。我们讲的风度还包括你要非常有气质，对有些问题的解答可以幽默风趣些。

第四，气度。不要过于计较记者的态度。你要记住他是挑战性的合作者，有时态度上有些不礼貌的地方，我们不要过于计较。我们要学会温良恭俭让，就是要温和、良善、恭敬、俭朴、礼让，这也是传统文化中的可资借鉴的礼数。

第五，尺度。对待任何事情都不要有过激反应，不要自我纠结，特别是不要使自己成为话题甚至成为关注的焦点。你只要在话题中心，就容易受到伤害。新闻发言是谈一件事的，如果你的言行成为新闻发布会的一个“靶子”，成为焦点，那就容易被“烤焦”。

（八）新闻发言的特殊性

新闻发言有四个“点”：热点、难点、焦点、痛点。

第一，热点。新闻发言往往谈的都是热点问题，与大家有密切关系，像贪腐问题、涉性问题、涉命问题、环境问题、公共安全问题、拆迁问题、突发事件问题等。

第二，难点。新闻发言一般都是针对一般解释和疏导解决不了的问题，其形成原因和表现形式都是错综复杂的。有些难题盘根错节，且复杂多元，人们众说纷纭，见仁见智。这就需要考验新闻发言人的卓越智慧和应变能力。

第三，焦点。举个例子，独生子女的教育问题是全社会的焦点问题，而目前各级各类学校的教育对象几乎都是独生子女，他们既是家庭的焦点，也是社会的焦点。任何涉及学生个体的问题往往都会酿成重大舆情。

第四，痛点。新闻发言经常指向痛点问题，在进行新闻发言时应该把握其特殊性。比如，出现雾霾时，及时回应公众的关切，用天气预报的形式告诉大家，明后天冷空气来了，雾霾就驱散了，现在正在加紧治理，各方面都在努力等。

二、舆情研判的逻辑背景和基本程序

新闻发言往往是跟舆情有关的，特别是在新媒体时代，往往有了舆情，我们就得新闻发言了，而有了重大舆情，我们还要不停地发言、连续地发言。

那么舆情是怎么形成的？舆情研判有没有一些基本的内在规律或者逻辑背景，有没有一些趋势性的东西可以把握，有没有一些程序性的东西可以遵循？我们就来谈谈这些问题。

（一）舆情研判的逻辑背景

第一，社会转型背景。21世纪上半叶，中国正经历工业化、城市化、市场化、信息化、国际化“五化叠加”的全新大变革、大转型时期。社会利益日趋多元化，社会关系日趋复杂化，社会矛盾不断凸显。社会转型期、矛盾凸显期是对21世纪以来经济社会发展阶段的准确概括。在此背景下，各种舆情层出不穷，稍不注意就会酿成重大舆情事件。因此，要做好舆情研判特别是网络舆情的分析与研判工作，必须对所处的转型期社会的特点和新闻发言的角色任务有深刻的正确的认识。在此基础上，我们才能立足全局，看到问题的各个方面，而不是“头痛医头、脚痛医脚”。

第二，新媒体背景。新媒体是一个相对的概念，是相对于过去的报刊、广播、电视等传统媒体而言的。这些传统媒体在此前也是“新媒体”，比如：报刊之于此前的邸报，后来的广播之于报刊，再后来的电视之于广播和报刊。现在的新媒体主要是指，在报刊、广播、电视等传统媒体后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视、数字报刊等。当前的新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等。

新媒体主要是两大技术：数字技术和网络技术。通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态都是新媒体。现在，媒体的背景是什么？是“万物皆媒”“人人都是新闻工作者”。很多过去习以为常的说法和做法，在新媒体环境下经过网络发酵或断章取义，就会酿成舆情。

（二）舆情发展的基本趋势

舆情发展有三个基本趋势：泛媒介、视听化、“大智移云”。

第一，泛媒介。现在，一切物体都成了显在或潜在的传播媒介，就是我刚才讲的“万物皆媒”。利用传感器、射频技术、红外接收装置、全球定位系统、激光扫描系统，可以实现人与人、人与物、物与物的全方位的“交流”“沟通”“对话”。

第二，视听化。从传统的文字符号系统为中心的印刷文化走向了以声音、图像甚至是立体的连续的声像为代表的视听文化。过去说“有图有真相”，现在是“有音有图有连续影像”。

第三，“大智移云”。“大”是大数据，“智”是人工智能，“移”是移动互联，“云”是云计算。这些新技术直接推动着舆情发展的走势。