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孙永波:电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究(5)

三、北京零售企业发展的关键影响因素

我们可以从企业内部因素和企业外部因素两个方面分析互联网时代零售企业发展的关键影响因素。

(一)北京零售企业发展的内部影响因素分析

1.企业经营战略

企业经营战略要解决企业全局性、根本性、关键性、长期性问题。

第一,品牌战略。

在互联网零售时代,零售企业的经营范围不再受到地理因素的限制,消费者能够在全国甚至全世界范围内寻求能够满足自身需求的商品供应商。消费者在网购时往往表现出比在实体店购物更高的感知风险和谨慎购买倾向。因此,在时间和精力有限的条件下,消费者更倾向于通过一种既可靠又高效的方式做出购买选择,而品牌正是可靠的决策因素。品牌是零售商的无形资产,消费者相信品牌实力强、知名度高的商品具有良好的质量保证,因此会选择那些名牌商品或者自身所熟悉的品牌商品。消费者在购买决策时优先考虑品牌因素的倾向称之为品牌敏感度,品牌敏感度对于消费者的购买决策具有重要影响。对于不同的商品品类,消费者的品牌敏感度也不同。对于那些制造难度低、质量差异不明显、价值量低、标准化程度高的商品,消费者的品牌敏感度就比较低,零售商可以通过价格优势以及促销手段吸引消费者。

零售商所销售的商品分为自有品牌商品和制造商品牌商品两类。对于制造商品牌商品的销售,零售商的品牌影响力体现在两个方面。其一,对于那些品牌知名度不高的制造商品牌产品,零售商自身的品牌实力能够提高消费者对于这些商品的认可度。例如京东商城作为国内知名网络零售商,自营产品是其最大的经营特色,高质量和快捷的配送使得京东商城的自营商品在市场上建立了良好的口碑。对于京东自营的一些不知名品牌产品,因为消费者认为京东自营的产品具有良好的品质保障,所以消费者也会相信这些品牌知名度低的产品。其二,对于那些品牌知名度高的制造商品牌产品,零售商的品牌实力能够影响消费者对于这些产品“真伪”的认知。在如今市场上,一些名牌产品的高仿产品屡见不鲜,这些高仿产品在外观等方面与正品没有差别,这让消费者很难辨别真伪,此外它们在价格方面也更具优势。在互联网购物情境下,假货问题尤为显著。因此在无法有效识别商品真伪的情况下,消费者会选择那些品牌可靠性强的零售商来购买产品。

发展自有品牌是零售商品牌战略的另外一个重要方面。零售商发展自有品牌,从产品设计到生产都完全按照零售商自身的战略规划执行,并且只在零售商自身控制的渠道销售。因此自有品牌产品既能够体现零售商的经营理念与特色,也能够使得零售商确立不可模仿的竞争优势。自有品牌商品在某种程度上是零售商公司品牌的延伸,零售商能够依靠公司品牌的影响力为自有品牌商品赢得市场。与国外零售商相比,虽然目前我国的自有品牌战略实践总体上还处于较低的发展水平,但是随着互联网零售的发展,发展自有品牌必将是零售商在品牌战略方面发力的关键点。零售商通过经营方面的努力赢得市场和消费者的积极评价,也需要零售商通过有效手段进行品牌宣传与推广。

第二,商品组合战略。

商品组合包括品类特征、商品组合宽度和商品组合深度三个方面。品类特征是指零售商所经营商品所属品类的特征,不同品类的商品,消费者在购买决策时所看重的因素不同。此外,品类特征也会影响零售商的经营战略。商品组合宽度是指零售商所经营的产品跨度范围,表现为产品品类的数量。商品组合宽度越大,意味着零售商能够满足消费者多种消费需求的能力越强,零售商所拥有的目标消费市场越大。当商品组合宽度达到最大化时,就能够实现全品类经营,零售商就被称为百货商城。商品组合深度是指每个产品品类所包含的不同品种商品的数量。商品组合宽度越大,则零售商对于消费者个性化和多样化消费需求的满足能力越强。

网络空间的无限性使得网络零售商几乎不受商品组合宽度与深度的限制。因此在商品组合方面,网络零售商普遍具有“宽而深”或者“窄而深”的特点。实体零售商则呈现出“宽而浅”或者“窄而深”的特点。因此从商品组合的角度来看,网络零售商能够兼顾消费者“一站式购物”的需求和个性化、多样化的购物体验,相比于实体零售商具有更强的竞争优势。商品品类的选择对于零售商的发展同样具有重要影响。对于以全品类经营为目标的零售商而言,品类选择对于零售商发展的影响较小。以经营3C产品起家的京东商城,如今通过品类扩展发展为全品类的网上百货商城。

品类选择对于零售商的自有品牌战略实践同样具有重要影响。品类特征(品类质量差异、制造复杂难度)对于消费者的自有品牌购买意愿具有显著的负向影响。商品组合战略涉及了零售商经营哪些品类的商品以及经营商品的数量。商品组合战略一方面要求零售商在最符合自身实际情况的商品品类中进行经营;另一方面也要求零售商在商品组合层面实现资源优化配置和高效利用。而当今许多零售商往往将战略改进和竞争力提升的重点放在了营销、供应链管理、商品质量管理等方面,却忽视了商品组合层面对于战略改进和竞争力提升的重要作用。

第三,O2O战略。

网络零售商在购买便利性、商品选择范围、价格等方面具有优势,但是网络零售商在消费者购物体验、消费者服务等方面与传统零售商相比存在劣势。网络零售商和实体零售商开始探索通过相互融合从而能够有效结合彼此的优势并取长补短。O2O战略最显著的特征就是零售商实行多渠道经营。

第一个阶段,以零售商为中心的多渠道阶段。此阶段与互联网零售商发展的初期相对应,互联网购物走入消费者的日常生活之中,互联网购物的便利性等优势使得许多消费者从线下购买渠道转变为线上购买渠道。线上渠道与线下渠道彼此之间是相互替代的关系,每条渠道都能够单独完成全部的销售功能。

第二个阶段,以零售商为中心的跨渠道阶段。此阶段与互联网零售发展的中后期相对应,网络零售商与实体零售商之间的竞争加剧使得两种不同类型的零售商开始探索彼此之间相互取长补短。从消费者的角度来看,消费的提升和品质的升级使得消费者更倾向于追求极致购物体验,因此消费者会将实体零售商与网络零售商两者之间的界限逐渐模糊。零售商通过线上和线下两条渠道的相互组合完成销售的全部功能。消费者根据不同的影响因素选择信息搜索渠道和购买渠道。例如,消费者通过线下实体店体验了解产品,然后在线上完成下单支付;消费者通过网络渠道浏览了解产品,然后到线下实体店进一步了解后付款购买。

第三个阶段,以消费者为中心的全渠道阶段。此阶段是对于以零售商为中心的跨渠道阶段的进一步深化发展。该阶段的特征是以满足消费者的极致购物体验为中心,通过线上渠道与线下渠道高度协同满足消费者对随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求。零售商自身的功能不再局限于满足消费者的商品购买需求,这个阶段的消费者具有社交、本地、移动和个性化的特征。许多传统零售商都实现了“移动端APP+门户网站+微信公众号”的线上布局。此外,传统零售商还在实体门店内为消费者提供在线下单支付服务,使得消费者无需等待排队结账,节省了购物时间。一些网络零售商也寻求与实体零售商合作,开通线下销售渠道。

第四,第三方平台战略。

对于网络零售商而言,开放自身平台吸引第三方商家入驻是应用广泛的经营战略。第三方商家也能够通过网络零售商的平台优势吸引消费者,获取流量支持。从目前网络零售市场的发展情况来看,天猫和淘宝坚持的是纯平台开放战略。天猫的商家入驻标准更高,一般主要用于吸引具有实力的品牌商建立旗舰店;淘宝则面向个体经营者,入驻标准较低。京东商城与苏宁易购沿用的是“自营+第三方商家入驻”的经营模式。

平台要优化商家的入驻标准,对于入驻商家进行严格的资质审查,做到“择优录取”,要加强对入驻商家的绩效考核,将消费者的口碑评价作为绩效考核的重要内容,确立严格的淘汰制度,不再给予那些绩效考核不理想、口碑差的商家平台入驻权。对于消费者最关注的交易纠纷问题,网络零售商要采取“让利消费者”的策略。平台要向入驻商家传播“以消费者为中心,全心全意为消费者服务”的经营理念。

第五,零售商选址战略。

受到地理因素的限制,实体零售商所能覆盖的市场范围有限,因此零售商的选址就显得尤为重要。虽然互联网购物已经成为当今时代的主流选择,但是传统的商场、超市、便利店等仍然在消费者的日常生活中发挥着非常重要的作用。比起互联网购物,许多消费者仍然倾向于在超市和便利店购买生活日用品。随着我国商业的发展与繁荣,许多购物中心已经发展成为集餐饮、购物、娱乐等为一体的多功能综合体,利用周末等闲暇时间与亲朋好友一起逛街购物是很多消费者的休闲选择。

不同业态的实体零售商在选址方面的战略也有所不同。商场、购物中心应该选址在人流量密集的市中心区域,同时还应该考虑交通、停车场所、配套设施等因素。超市是以服务居民的日常生活为主要经营目标的,而奥特莱斯这种形式的零售商,一般选址在远离市中心的交通便利地带。

第六,物流配送战略。

为了在物流配送环节确立优势并提高消费者满意度,部分网络零售商构建了自身的物流配送体系。但是,自建物流配送体系是一项成本很高的工程,同时也仅仅覆盖了自营的商品范围,对于第三方入驻商家的商品配送,仍然需要依赖独立的第三方物流公司。与自建物流配送体系相比,依托专业的物流公司进行商品配送是一个比较明智的战略选择,网络零售商能够以较低的成本获取物流公司专业化的配送服务,当网络零售商将商品交付给快递公司之后,网络零售商也将商品配送的风险转移给了物流公司。一方面,网络零售商应该深化同物流公司的战略合作关系,向其传播“全心全意为客户服务”的经营理念;另一方面,网络零售商通过消费者反馈的方式有效了解物流公司的服务质量,对物流公司的服务进行有效监管。O2O战略实践也为网络零售商的物流配送提供了新思路。网络零售商可以利用连锁超市、便利店的线下门店优势,支持消费者线上下单然后线下自提。虽然受制于实体零售商店铺规模等方面的限制,这种物流配送策略很难实现大规模推广,但是对于网络零售商在物流配送方面提升消费者满意度是一个可行的尝试。

责任编辑:张一博校对:王瑱最后修改:
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