网红经济需创意与资本相互成就

网红经济需创意与资本相互成就

近期,知名短视频创作者李子柒(本名李佳佳)起诉投资方一事受到社会关注,也使得内容生产者与其孵化资本之间的关系问题受到一定探讨。

资本是网红经济的驱动力,创意是现象级IP的生命力与竞争力所在。前者在一定程度上影响着个人品牌(IP)能够走多远,是否能被更多人看见;而后者则决定了IP能活多久,能否被持续性地看见。资本往往通过商业化运作“牵引”流量;而创意从内向外发力,通过自身闪光点将牵引来的流量“吸引住”。一个现象级IP的诞生离不开资本的加持与推广,但在复杂利益网络下,资本运作方和创意生产方之间难免存在利益冲突的现象。

网红的成长路径一般分为三个阶段。第一阶段是从账号(ID)转化为IP,在该阶段,创意是完成转化的核心因素,ID利用创意内容获得早期粉丝、初步建立IP,为后期商业化运作奠定基础。第二阶段是IP的商业价值转化,在这一阶段,网红不仅要有持续性内容输出,还要涉足品控、团队管理、供应链打造等商业环节,资本的介入成为必要。第三阶段是成体系的商业化,即网红创意内容在资本孵化下进一步拓展商业模式和市场空间,甚至完成融资,实现跨领域、跨界别的产业化发展。无论哪一个阶段,创意始终是IP生命力的来源,再加上资本适时、适当、适度介入,往往会事半功倍,起到双赢效果。

但在IP商业化、资本化、产业化的转化过程中,资本方和创意方受多方因素影响常常会出现失衡。这种失衡一方面体现在网红与机构在术业方面有不同专攻。对个体网红而言,作为文化创意生产者,他们更擅长通过持续性精品内容输出打造IP,对内容有较强把控力;但在个人品牌的商标注册、品牌推广、商业变现和供应链运营等方面,因品牌意识和公司治理等相关知识缺乏,往往实现难度较大。相比于对创意内容的投入,网红孵化机构等资本方更侧重于对流量变现及其后端品牌延伸、供应链运营的把控。这种不同环节把控力的差异,使得准确衡量个体网红对公司的实际贡献和价值容易产生一定难度,甚至是分歧。

这种失衡的另一方面是目前不少网红孵化机构通常依赖单一头部网红,比如李子柒之于微念、张大奕之于如涵。这在一定程度上是由于孵化打造现象级网红IP需要天时、地利、人和,难度颇大;但如果依赖单一头部IP这一模式不发生变化,网红孵化机构的运营就难以摆脱“走钢丝”困境,其风险也难以分摊。特别是,在IP发展过程的不同阶段,其对机构的实际价值也在不断发生变化。如何适时地调整网红与机构的利益分配方式,无疑是网红孵化机构需要权衡解决的问题。

总的来说,创意是IP运营的核心资产,脱离了创意内容的商业化运营无异于没有灵魂的空壳。伴随着IP的成熟化运作与价值增长,其背后的利益分配结构也需要形成动态平衡机制。只有将资本适当倾斜于更为稀缺的创意资源,在动态博弈中找到创意和资本相互成就的平衡点,才能点燃网红经济可持续的生命力。

(作者系清华大学新闻与传播学院教授)

责任编辑:刘宇同校对:刘佳星最后修改:
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