张平：知识产权保护的实践应用及市场竞争机制（2）

（二）以案说法：知识产权的价值是怎样体现和应用的

1.商标

商标是区别商品来源的标志。我们一看商标，就知道这个商品来源，同时也代表着我们对企业的印象或信赖程度，也就是所谓的认牌购货。也就是说，商标在原有功能外还承担体现企业形象的功能，而如果一个国家也是由诸多企业形成的，那么可以说这个国家的形象也可以由诸多商标来体现。比如，日本前首相中曾根康弘到美国大学演讲时就用索尼与松下两个商标来介绍日本，因为当年美国几乎每一个家庭都用过这两个公司的产品，这就体现了驰名商标的作用。我国曾经一代年轻人的成长，包括衣食住行就都伴随着美国的名牌，比如吃的麦当劳、肯德基，喝的可口可乐，穿的阿迪、耐克，乃至马路上跑的车、日用的化妆品等。可以说，美国就是把知识产权做到了极致，而我们现在要建设强国，也不能满足于“Made in China”，而是要打造我们自己的品牌商标。

曾几何时，我们也有自己的驰名品牌商标，但如今大都已不复当年甚至消失，比如熊猫洗衣粉、活力28、天府可乐，实际上还是由于企业在商标保护领域的意识和能力不强导致的。从一些商标保护案例可知，市场主体必须要知道商标的价值在于使用，而不是注册了就有价值了，市场主体当然可以把商标卖掉，比如美加净的合资，但其商标却因此被雪藏，当再想要用时就会发现消费者已经没有依赖性了，新一代消费者已经不知道美加净是什么了。此外，市场主体还要注重商标的美誉度，与企业的信誉度、管理情况以及企业文化息息相关，否则就会像三鹿奶粉一样，从驰名商标一夜之间变成负值。

此外，商标相似也是一个值得关注的问题，导致消费者很容易记混淆，也带来了不少关于商标的争议与案件。比如，加多宝和王老吉之间就发生过一个商标案件。以前，大家看到的主要都是王老吉铺天盖地的广告，“要喝就喝王老吉”“怕上火就喝王老吉”堪称家喻户晓，突然有一天就有了“昨日的王老吉就是今天的加多宝”“一样的配方、一样的口味”的广告，然后两家就开始打官司。实际上，大陆地区的王老吉商标许可是广药集团授权给加多宝公司使用的，是有期限的。期间，加多宝使劲投资、宣传，做得风生水起，但没有成功续展商标的使用期限。所以，加多宝就在一夜之间改换瓶贴，变成了红罐加多宝。也是在这一背景下，两家开始在全国各地打商标侵权、不正当竞争等方面的官司。最终，由于在王老吉商标使用期间创设红罐包装的贡献，加多宝得以继续使用红罐，所以我们今天在市场上能看到加多宝和王老吉两种红罐。

综上所述，商标最终还是要落实到使用上，而商标制度最终追寻的也是国家要诞生一批驰名商标。

2.专利

专利实质上是一种垄断权、专用权，遵循先申请原则，即相关权利一般都只被授予先完成该发明创造的人，而不去申请也就享受不到相应的权利。同时，这也导致了“圈地”效应，也就是在技术领域圈出一个独占领域。

我国在改革开放后制定了相关法律，但在实施后的很长一段时间里，我国的企业、单位往往都忽视了，几乎很少申请，反而是跨国公司的申请最多。为什么跨国公司这么积极，市场和产品都没进到我国就先去申请这么多专利呢？实际上为的就是“圈地”，因为专利的保护期一般是二十年，等到我国企业想申请专利时发现怎么也离不开已有的申请，只能在更小的范围内获得权利，或者不断在别人的技术框架、体系内进行革新和创造。从学理的角度上讲，专利制度的最终体现就是市场竞争上的独占优势，包括阻止竞争对手进到该领域。此外，专利申请并不一定要求你有一个完成的科研成果以及制造出来的产品，只要你拿出一个技术方案，理论推论上是能够实现的，具备新颖性、创造性、实用性就可以。但是，你要不断进行更新，如果不去更新，别人可能在你的领域里完成一个更高效果的技术方案，也可能在你的领域里再圈一块小地，也就是选择发明或改革发明、革新发明，最后就变成交叉许可了。所以，我们今天可以看到，在通讯领域里没有一家企业能垄断全部技术，手机领域里有大量专利权人、专利技术。

专利这样一种法律制度其实是一柄“双刃剑”，既可能会鼓励竞争，鼓励占有市场优势地位，也可能阻止后续的创新，这也是为什么一些新技术明明有市场却不能推广使用的原因。也正因如此，相对具有垄断优势的企业而言，其他企业会为了生存不断进行挑战，也就在创新上表现得更加活跃。在此基础上，我们能够看到全球各种利用专利的诉讼，比如我国企业走出国门时遭遇的“337调查”、反倾销调查，本质上就是海外竞争对手为了阻止我国企业进入市场提起的所谓“维权”，也可以称为壁垒。早期，国与国之间的贸易壁垒主要是关税壁垒，在加入WTO后则开始寻求技术壁垒、知识产权壁垒。尽管我们称之为壁垒，但从法律角度上讲，捍卫知识产权、提起知识产权诉讼是天经地义的，所以我们才说专利制度是一柄“双刃剑”。

把专利制度运用到最高境界的就是标准必要专利。当我们获得一个专利之后，自己使用能够提高竞争力，许可别人使用则可以获得许可费用，如果我们大量地许可，也就会获得大量的许可费用，比如“one by one”式的许可。但是，标准必要专利不是这样一种许可，而是一种对世的公共许可，谁都可以用这个标准，并透过公共平台完成许可费用的收取。所以，标准必要专利是现在的专利权人获得利益最大化的最好手段，比如在通讯、新能源汽车等领域，很多企业的产品都涉及这种公共的标准、配件、服务，那么就必须为此支付许可费用。