董关鹏：政府如何应对媒体（3）

大家还要注意，不要搭错了记者的车。中国移动至今耿耿于怀的是它赞助了中央电视台第四频道直播时段的短信平台，结果没有想到，中央电视台让大家猜俄罗斯发生人质事件危机后能死多少人，猜对的人获得中国移动提供的奖品。中央电视台领导当然被处理了，中国移动也倒霉死了：俄罗斯人在北京集体抗拒使用中国移动产品。 以上讲的是媒体不好的变化。有些领导说，那我们以后是不是应该少一点与媒体打交道呢？不对的，你一旦不给他提供爆料，他的想像有多远，你的“坏”就有多远，他的想像有多严重，你的“坏”就有多严重。下面这个案例来自河南。为什么说河南人的形象在九十年代后变坏了呢？原因很简单，跟以前中国在西方的形象出问题很像，就是不愿意接受记者采访，几乎与世隔绝。原因是什么呢？九十年代中期，河南驻马店等地区地出现大面积艾滋病传染的情况，此情况发生后领导说欢迎记者来采访，但没想到第一批记者说了一些不负责任的话，说艾滋病的传染与领导的失职有关。这下把当地领导吓着了，从那时候开始防火防盗防记者。从那之后，相当于河南大地上罩下了一个大锅，外边的记者进不来，但总编还要让记者写河南，那记者怎么想就怎么写，想得越快，写得越夸张，越夸张报纸卖得越好，河南形象跌得越快。2004年下半年，我们与中央办公厅和国务院新闻办做了大量调研，发现这个锅盖起来以后，对河南的负面影响简直是太大了。为什么？有很多感人的故事都没有传递出去。这实际上对河南人是很不公平的。 也有同志与我交流，问为什么记者胆子这么大。其实，他们胆子大是应该的，因为我们是社会主义民主社会、法制社会，在这样的社会里每个人都有说话的权利，我们不能把一个人的嘴捂着了，舌头割掉了，最好的办法就是要解决矛盾、解决问题，同时把事实讲清楚。 我们也想声明一点，宣传工作不是万能的。比如说这件事情错了，你非要让我宣传对的，一旦撒谎，我们形象的基石就没有了。以前我当过外经贸局长，经历告诉我，当一个好的外经贸局长是百分之七八十的经历都在推介我这个城市的形象。形象好了以后自然八方来客，钱将源源不断地投到你这个地方。形象不好了，大家觉得你不上风，不上水，沙尘暴，觉得你治安不好，那他就不来了。去年我们在国资委领导培训的时候，国务院国资委的一位同志讲了一段话，我觉得对大家有参考价值。他说，他做了很多国有企业的领导，宏观经济主管部门的领导，过去的经济工作是做了一件是一件，经济是加法原则，即做得越多成就越大。但在今天不行了，这个加法不知道要加多少和以后要括个括号，再乘以媒体系数N。乘以媒体系数什么意思呢？就是媒体报道得好，你就是大于等于1 就好啦，媒体没报道就乘以0，相当于你做任何事也白干了。如果媒体报道得不好，那就乘以负数，你工作做得越好，乘以负数后负面影响越大。这句话比较有力度。二、中国媒体发展的现状今天是个信息的时代。如果你没有打造自己的形象，就吸引不了眼球，这要求与媒体高度对接的工作方式。发生问题的时候，我们要主动地一直连续地与媒体讲话，讲话的时候要注意我们的方式方法，提供的照片要有效、生动活泼。老百姓喜欢看人的照片，别把领导拍成不是人了，要拍成是普通人，他的眼睛里流露出对老百姓的关心、关切和爱护。所以我们看，温总理这样的照片在两会上很受欢迎。 形象是谁打造的？是媒体打造的。大家一定要换位思考，站在媒体的角度去考虑问题。我给大家举个例子：十五年前，北京市委宣传部和国资委、建委三家要求北京的主要几家报纸要盘点房地产发展的情况，结果发现排在前面的住总、城建都是国有企业，市委宣传部的领导当时远见卓识，说咱们是不是不应该只说国有企业，也说一些民营企业。大家一算后把排30多位的万科房地产排了出来，当时国有企业的领导根本不把万科放在眼里。被选中的九个国企领导一一接受十几家报纸的记者采访，采访完后记者说，这九位领导怎么像商量好的一样，穿的都是黑西服，白衬衫，红领带，头发都是背背的，抹得亮亮的。办公室也差不多，落地窗，挂党旗、国旗，红木家俱，红木书柜，里面摆着公务员手册，管理者大全，房地产全书，书一看就是新的，没有看过。这九个领导坐的姿势都像江主席学习，把胳膊放这儿，身体微侧。他们讲的话就像统一了口径一样，每个人上去就是什么在北京市委市政府、建委的正确指导下，我们开创创新、锐意进取。但是，在采访第十个领导的时候他们眼前一亮，第十个领导是万科的王石，他没有在办公室接受采访，因为他的办公室在东三环一带破破的二层小楼里，那一带就是农村。他把记者约到了香山脚下，他穿了一套白色运动服、白色运动鞋。大家一看，终于找到一个不一样的人了，看看说话怎么样。他说，你们很不容易，每天在城里呼吸着汽车的尾气，工作压力这么大，天天堵车把你们弄得很郁闷。你们到香山来采访我也就散散心。记者一听，终于找到一个说人话的领导。爬山过程中他说，经营企业就和爬山一样，爬山过程中可以后退可以前进，但是你要有足够的斗志就能爬到顶点。现在我们民营企业有很多困难很多问题，但只要有必胜的信念，爬完这座山就柳暗花明了。大家听完后觉得，这个人讲话太有意思了，与《人民日报》登的那些传统文章都不一样。爬到山顶时他说，我们的前辈给北京盖的这些房子坚固耐用，非常了不起，但是你看北京的房子缺少亮色，我们从深圳来万科就是给北京增添了一点亮色。爬完后他说，山有波澜起伏，我们企业也会有波澜起伏，你不能爬到一个坡路就说香山是一个大坑，你不能爬到一个高坡就说香山是一个土坡，你一定要爬到山顶才能看到全景。记者觉得他的话太有哲理了。第二天报纸一登，大家发现排在30多名的万科占了十一家报纸的头版90%的片幅，另外几位差不多的被点了个名字，就是这次采访的还有某某某某。这九个领导气死了，赶紧打电话给市纪委、市建委，包括宣传部，说你们浪费了我们这么长时间，记者采访没有内容。当时宣传部的处长就说，谁让你们哥几个商量好了穿得也一样，长得也一样，说得也一样。这些都值得我们考虑，大家要学王石。爬山后他尝到了甜头，此后他还不停地给记者制造爆料。后来他又带领大家去爬华山，他说自古华山一条路，今天我要带你们走另一条路爬上华山。果然，记者们从第二条路爬上了华山。爬完后他问，你们说中国的房地产有几条路，记者说就一条路即国有企业，他说你们错了，还有一条路民营企业。这下，记者被他征服了。第二天，《光明日报》第三版标题是：自古华山还有第二条路，即中国民营企业进军房地产大有可为，里面都是讲王石怎么样。王石带着复旦大学的一名教授爬了泰山，爬山过程中复旦大学的经济学教授不停地给大家讲，你看王石这个企业家整天游山玩水，企业还管得特别好，所以他的管理哲学值得大家学习。记者下山后觉得中魔了一样，天天翻着王石的管理哲学不停地报道。王石聪明的地方就是他做每一件事就要媒体报道，媒体不报道这件事情就白做了。这就足以看出，形象时代的企业家已经远远走到政府官员的前面，政府官员大家还是喜欢低调，枪打出头鸟，你不要太出头了。一个有魅力的地方领导人对于一个地方来讲是很重要的，包括有魅力的局长，有魅力的镇长、有魅力的村长都是很重要的。 成功的政府公共关系从这个角度来说，我们做个归纳，它由三个部分来组成，三者缺一不可：第一，信息的传播。就是我们每天做宣传工作这是最基本的一部分。宣传工作不仅仅是报道，《北京日报》报了，《北京晚报》报了，北京电视台报了，这只是万里长征走了最重要的第一步，完成了60分及格。第二，形象的构建。形象太重要了，大家都要想想，我的这个乡、这个镇，我的部委办局要展示什么样的形象，我的这个形象是不是在我的信息传播中得以体现。第三，关系的协调。平时的协调非常重要，平时在朝中得有人，记者中得有一呼百应的人，发生突发事件后再认识就抓瞎了。 今天是传媒的时代。大家必须敬畏媒体，媒体有时候打的就是普通的人，大家不要以为普通的人就没有炸弹的效应。小记者也可以砍倒大树，德国总理失去总理的宝座，就是因为得罪了一个很年轻的新锐记者。采访的时候，他说你怎么总喋喋不休的问那么多问题，我还要解决另外一个城市职工下岗的问题，你让我为老百姓做一些实事多好。记者一听，噢，那你接受我的采访不是实事。所以记者由爱生恨，第二天总理在开会的时候没到贵宾休息室休息，他到普通的座位上坐着，结果记者拍了一张照片，登在了报纸头版，写的是总理不管你支持不支持小布什打伊拉克战争，在德国都没有人与你坐在一起。老百姓一看，噢，总理已经没有人支持了。其实是胡说八道，他可能比窦娥还冤。你得罪了记者，记者就有一万个办法来害你。