董关鹏：政府如何应对媒体（4）

还有给大家举一个江主席1999到英国剑桥大学的例子，这个例子已经成为外交系统必谈的例子。什么意思？中国领导人出访的时候总会有些人出来捣乱，我们当时集中智慧搞了一个调虎离山之计，事先声明在另外一个地方搞接见仪式，台独分子闻风而动，到那儿去捣乱。但我们偷偷地通过党组织通知了七百多名大学留学生在图书馆广场前搞活动，活动就15分钟，当时应该说天衣无缝，他们意识到再跑过来要半个小时，这时我们的活动已结束了。第二天，人算不如天数，江主席一行从伦敦出发，下着蒙蒙细雨，结果迟到了半小时。一迟到我们的心里就开始发蒙，有半个小时的时间那些人早就赶过来了。后来大家想，现场有七八百人，他们二三十人，我们怕他们干什么，于是我们手拉手、肩并肩筑起钢铁长城，一个苍蝇、蚊子都不让他钻进去。后来我们看到江主席带着他固有的笑容觉得好亲切，说欢迎欢迎，江主席您好。台独分子想钻，我们就不让他钻，紧紧的拉在一起。当时大家觉得这个活动太成功了。当天晚上大家看电视的时候，好多人想看一下，终于有机会上BBC了，结果打开电视一看，大家都哭了。BBC的女记者拿着话筒说，今天上午江主席访问了剑桥，但是遗憾的是在现场受到了七八百名中国打扮留学生模样的人的强烈反对和抗议。后来我了解了一下，发现原因很简单，外国记者与中国记者最大的区别是，中国记者喜欢到圈里拍领导，外国记者喜欢在圈里拍老百姓。结果没想到，这天的“钢铁长城”把四十多家外国媒体圈在圈外边。各种分子全在圈外边，全都与媒体在一起。更可怕的是，我们在里圈喊的口号“欢迎欢迎”外国人听不懂，他们听懂的是台独分子翻译成的意思，即台湾独立、西藏独立，这样就变成七八百人在喊台湾独立的口号。从此以后，外交部再有这样的活动就有了不成文的规定：要中文喊一遍，英文喊一遍，党的标语也是中文一行，英文一行。这就告诉大家：媒体的时代谁忽略媒体，谁就有可能被破坏形象。 今天是透明的时代。大家不要以为你能捂得住、盖得住，纸包不住火，但是有一些办法可以活学多用。我讲一个当时在辽宁工作时处理的案子：台湾的一个女议员意外地遇害了，应该说涉台是小事，如果是台湾的女议员而且是主张台独的女议员在大陆被杀害了，那台湾记者肯定饶不了我们，肯定日后将新闻炒得很大。当时案件发生以后的晚上12点就破案了，杀人犯已经抓到。公安局长说明天早上八点记者来了以后我们开记者招待会，早讲完我们早放松。他的做法我觉得不错，非常敬佩，第一时间。但马上发现这里有问题，我说台湾记者过来很不容易，需要花一天一夜。为什么？我说他们要飞到香港去，因为没有直达，再飞到北京，从北京再飞到沈阳，沈阳再坐三个半小时的颠簸汽车才能到这个地方。台湾记者来了以后，如果八点开发布会，半个小时发布会就把人家打发了，他一定不满意，认为大老远跑过来你就告诉人家是一个普通民事案件，绝对不可能。那他们能去干什么？我说你八点半开完会后他们就会出现在你们县城的大街上，四处搜索小道消息。那应该怎么办？我说我们要想各种很有智慧的办法把记者限制住，不让他有机会接见一些非事实的信源。那怎么办？我说很好办，把早上八点的新闻发布会适当地注一些水，然后开成多个新闻发布会。公安局长很聪明，马上就知道这个意思了。上报政法委，政法委也同意。马上我们就这么做了。早上八点我们就召开新闻发布会，但是只拿出四分之一的事实来讲，而且公安局局长不出面，由公安局副局长兼刑侦支队支队长讲。他讲的时候下面听得聚精会神，大家以为发布会开完他就讲完了。他说不对，我们将在十点半开下一场发布会，为大家介绍新的案情，以及把相关的证据带到现场。记者一看开完会就九点了，距离下一场还有一个半小时。辽宁这个地方县城很大，如果要到案发现场往返需要三个小时，大家一看来不及去了，只能等在这个地方等。到十点半公安局长给大家更多的信息后吃午饭，吃完午饭后说第三场发布会将在2点15举行。大家一看还有25分钟，觉得又没有时间出去了。2点15的发会布会开完后说我们将在4点50举办第四场发布会，届时死难家属、台胞代表、台办主任、市长全都来。记者一听，这机会难得，更不能出去了。第四场发布会后说我们市长请大家吃饭，记者这会儿觉得该讲的人都讲了，该请的人都请来了，还出去采访什么呀？天黑以后，港澳台的记者对大陆有一种偏见，其实我们这里比他们那儿安全多了。他们以为我们这里不安全，所以晚上他们都吝惜自己的小命，没有人敢出去。第二天天一亮，我们一辆大巴把二十多名港澳台的记者塞上车送到飞机场，看到他们飞上万里无云的蓝天，我们的心比天还蓝呢！为什么？因为我们看到他们飞上天了，我们就安全了。什么意思呢，就是他在我们这里呆的每一分钟我都保证他与事实在一起过，他在我们这里呆的每一分钟他都没有机会接近任何的表演，任何大街上爱讲故事的老大爷、老大妈。   这个案子告诉我们什么呢？透明的时代不要盲目地去捂嘴，透明的时代也不是说要敝开心扉什么都说，应该有的放矢，有议程设置的把事实分成若干份喂给记者吃。实际上，我们给记者提供事实非常像我们家里养小宝宝，小宝宝刚出生，你不可能早晨八点就把一天的饭都喂给他，那小宝宝中午就得抢救了，抢救后把肚子都掏空了，反而没有饭吃了，这是不负责任的父母。作为政府官员、宣传干部接待记者的时候，也应该适时有度地把信息一点一点提供给他。说我害怕记者，一下都给他得了，他会一下觉得你没有意义了，没有利用价值了。这点大家一定要注意。第三，不要在媒体面前撒一些很初级的谎。比如非典期间北京有位区委书记，他非得回避媒体，那次新闻发布会我们要求他提前半小时到场，他偏不：开五十分钟发布会要讲半个小时，记者提问二十分钟，多可怕，能不能迟到二十分钟，自己直接讲半个小时，记者就没时间提问了。这个主意太棒了。结果这位区委书记迟到了二十分钟，到了现场我们都快气死了。这个人上台后讲的话更把大家气死了，他说：非常抱歉，我迟到了，这是最不应该的，你看你们戴着口罩冒着生命危险来参加发布会。大家一听他的话还挺高兴，认为还挺理解我们的。他接下来说：你们都知道北京堵车，一年四季的堵车特别严重，所以我今天就堵在半路了，实在对不起。说完这句话场下哄堂大笑，为什么呢？因为非典期间北京不堵车，而当时最远的远郊区县开车到北京市委新闻发布中心四十分钟足够了，他还是在城内的一个区域。他读的稿子若干次被大家抗议，最后只能是提前接受记者采访。当时下面有记者站起来说：您现在读的东西我们大家手里都有，您不要读了，您读得一点儿也不流利，您能先回答我们的问题。当时我们的区委书记被气死了，你们可以想像当时问的是如何害怕的问题。   透明的时代就是这样一种情况。透明的时代到底都发生了什么？主要是网络的速度太快了。网络上不用留姓名，所以博客、BBS可以说很多不负责任的话。中国现在的媒体，有百分之六十的消息是真实的。这样一种情况下，大家就不要自欺欺人了 今天是说服的时代。说服的时代就是润物细无声，面对媒体的讲话我们能不能像广告语一样引人入胜？对媒体讲话不能直接照搬政府的工作报告或本部门的工作计划。在座的很多同志在为我们本部门的一把手写接受媒体采访的讲话稿，写完后一定要做这样一个加工的工作：用简单的话能说明白的，不要说三五句话。这是一个去繁缩简的原则。第二就是一定把里面最重要的几句话用广告语的形式来表现，意在让老百姓看了这句话以后，一下子就会停在这儿，能记住这句话。什么叫广告语？给大家举个例子，比如伊莱克斯空调曾经在中国卖得很差，为什么呢？因为老百姓记不住这个名字。但是老总很聪明，一次和赵本山吃饭，赵本山敬酒说“梦里寻它千百度，你要几度就几度，我来敬你一杯”。老总一听这句话太棒了。第二天就把这句话做为伊莱克斯空调的宣传语，以后农民老大爷再去买空调，他记不住伊莱克斯没关系，说我要买你要几度就几度的空调，小姑娘说那就是我们伊莱克斯空调。大家要有一些最浅显的、最民间的语言来替代老百姓听不懂的那些尖酸刻薄的术语或者是套话。 领导者对媒体讲话，要遵循“倒金字塔原则”，即对媒体讲话应该重要的先讲，不重要的后讲，一定要调整一下顺序，套话就不要讲了。大家不要太贪心了，不要讲很多内容。北京市公安局非典期间曾经推出一个便民三十条，结果没想到新闻发言人把三十条一条一条地讲，结果把记者都讲晕了。公安局领导认为讲了三个多小时，明天见报的效果一定会非常好。第二天一看报纸，坏了，几乎没有报道。便民三十条到底怎么回事？老百姓不知道。这是个无效的新闻发布会。2005年，北京市公安局推出了便民五十条。北京电视台一个记者特别搞笑，知道公安局的发布会都长，开会的时候他带了一箱方便面，还跟公安局的领导开玩笑说您不在乎牛肉面的味吧？领导点头微笑。然而，这次记者的担心是多余的，这位领导总结了经验，发布会只开了十五分钟就结束了。怎么安排的呢？他在五十条当中找了最有意思的三条，每条都有故事，讲起来很生动。讲完后他说，知道各位记者工作很忙，时间非常宝贵，所以我今天就给大家讲三条，另外四十七条如果感兴趣，可以拨打我们新闻办公室的热线电话，我会随时接受大家的采访，再次感谢各位！记者反而觉得没着没落的，还没听够呢。上次他把电话也提供了，结果没有一个人打。但是这次电话提供后，他的电话是从早上一直响到半夜十二点。第二天他更高兴了，几乎北京所有报纸的头版都是夸我们北京市公安局的报道。这背后就是要掌握火候，不要说多了，太贪心了，那样就有问题了。