董关鹏：政府如何应对媒体（6）

开会之前还要有必要的接触，大家一定要留提前量，提前到场接受媒体采访，提前跟他寒暄一下，这有极大的好处。布莱尔首相在英国做采访时，我当时做记者，我最大的体会是：他永远都提前半个小时到场，到场后到旁边的小房间接见到场的所有记者。听说特别“恐怖”的一个女记者，长得像章子怡一样漂亮，但性格却很暴力，这样的组合简直是绝配。这个女记者想“害”布莱尔，雄纠纠、气昂昂地走进来。布莱尔马上跟她握手说：你长得太漂亮了，比电视上还漂亮，真没想到你问了一个问题，我的部长就下台了。首相把她夸成这样，这女记者哪里见过这态势，扑通一下坐沙发上，就嫦娥奔月了，再不是红色娘子军了。布莱尔先生说，听说你的问题水平特别高，你能不能告诉我今天你还有什么问题？女记者把问题全说出来了，把布莱尔都说烦了。这时女记者已经变成小玉兔了。布莱尔说太棒了，第二个问题水平最高，一会儿回答这个问题，现在你可以走了。女记者已经晕头转向了，一下子就派出去了。好多记者貌似很强大，但是其实是害怕领导、害怕权威的。 我们北京奥组委曾派专门的小组去学习英国申办2012年奥运会的成功经验。那时，还差24小时投票的时候，布莱尔就提前到场了，在一小房间里和大家不停地握手，每个人基本上要握2分钟。下一个即将进来的是1968年奥运会的什么什么冠军，旁边有人在他耳边说。这个人刚进来，布莱尔就说你看当过奥运会冠军的人身体就是结实，把这人一下子就美死了，因为很多人都不知道他是奥运冠军。接下来即将进来的是美国的谁谁，进来之前旁边的人告诉说这是当时的一个体育记者。他一进来，布莱尔说你是当年的大牌记者，我读过你的文章，这人一下子就美得不行了。所以他们投票的时候，脑袋里面除了英国，没有法国。头一天我们都认为法国会胜，但布莱尔与七八百人握了手之后，局势得到扭转。当天晚上他做了一个安排，大家都知道贝克汉姆是大帅哥，很多人喜欢，他安排贝克汉姆在那天提前到场，在酒店里不停地坐电梯，一会儿上楼，一会儿下楼，让投票的人不停的在电梯里看见贝克汉姆。不停地听到女代表尖叫的声音，哇，贝克汉姆出现了。贝克汉姆很关切地拍肩膀跟她握手，说谢谢你，谢谢你。问你怎么来了？贝克汉姆说这是伦敦的奥运，我们多希望奥运会在伦敦举行。女粉丝一听，说是呀。所以，晚上投票的时候大家不想布莱尔，也想的是贝克汉姆，陈述的时候更是如此。法国是四个白头发的老头儿，四个人讲得都是巴黎口音的英语，外国人什么都没听懂。英国人就不一样了，第一个是奥运冠军，一个黑美女，大家一看说话像惠特妮休斯顿，长得又那么漂亮，真是太棒了。接下来是小孩讲，老头儿讲。最后是第安科（音同）爵士，1980年莫斯科奥运会的1500米男子冠军，长得比贝克汉姆还帅，虽然已经85岁。他一讲完，大家觉得非英国莫属了。所以，英国是以优势的票数在最后24小时之内改变了命运。最后一刻很重要。   再就是建立高效联系的新渠道，加入舆论的引导。大家不可能影响所有的媒体，那你就影响领导舆论的引导者，找出谁是这个事的始作俑者，说话声音最大的人，引导他就可以了，包括对解决问题尤其是发生突发事件的决心和力度做重点说明。东航有一个飞机在包头掉了下来，东航的董事会成员都已经到现场历战了72小时，在第72小时的时候终于开了一场发布会，由党群工作部的主任来做新闻发言人。但由于他拟口径时候拟了十一条口径，他希望十一个董事长都能签字，而结果十一个人都签字的只有三条，他只能说这三条，没签字的他不能发。第一条就是首先声明东航发生的这次事件不会对东航的股市产生任何影响。新闻发布完了，记者快疯了：这哪里是公司，哪里是国有企业，死了那么多人，不关心人的生命，还关心在股市有无好的影响。实际上，党群工作部的主任也很冤枉，很多人说你怎么那么笨呀，他说不是我笨，我想发布死多少人，领导不让发布，都没有签字，十一个领导都签字的就这一条，那我只能说这一条。   俄罗斯一组记者曾学在去年哈尔滨污染的时候到前线去采访，当时有一个县委书记太聪明，马上他就说我们县里所有的男人都上前线了，今天能够接受你们采访的只有我，我只有半个小时，半个小时之后我也上前线了，我们希望把污染停留在中国境内，不去影响俄罗斯同胞。俄罗斯的记者就喜欢听这样的话。结果回去后我们发现，此次代表团的十余个成员没有人做这次事件的负面报道。    还有发言要上下一致，言简意赅。发生危机后，各个单位要紧紧围绕在单位一把手和新闻发言人的周围为他们服好务，这很重要。还有就是危机发生就要积极接触，避免表面性的兴风作浪。表面性的兴风作就是什么一开头，上级的人一讲就是对不起，无可奉告。实际上无可奉告，你也可以告诉他很多东西。你就不如说这件事我们现在还不太了解，可不可以我留个电话，你两个小时打来，或者问他你能不能留个电话。两个小时后你还不知道应该告诉他什么，你主动给他打电话，你说是李记者吧，我说两个小时告诉你事实，但是现在事实还不是很清楚，你看这样好不好，我们现在向你道歉，再给我两个小时。两个小时还没有，就再给他打电话，记者觉得你很尊重他，你把他当回事儿。所以再打一次之后，他就会尊重你，不会缠着你了。他会知道事实只要一出来你就会告诉他。这是你与记者打交道很个人的一些好的办法。大家要少表扬自己，多表扬别人，这是每一次应对危机最好的办法。   最后送给大家八个最基本的原则，用来跟媒体打交道。 第一是差异原则。大家要区别对待媒体，不要对《南方周末》、《北京青年报》、《人民日报》、新华社用同一个版本的话题讲话，今天是不能用通稿的时代，新闻通稿最后只能起到事实与数字的传递作用。要让每一个媒体能够登出符合你要求的文章，要根据他们各自的特点影响他们。 第二是情感原则。要把记者当成人，不要把他当成不是人的东西，以为给他一些材料就可打发他走了。越是好的记者越是要给他一些可以讲故事的空间。大家一定要多跟记者打交道，才能够了解记者的想法，有些时候你跟他隔绝了以后，才会产生敌意，产生敌意就会妖魔化，你的工作就没法做了。 第三是简洁原则。言多必失，能够一句话讲清楚的事儿一定不要讲很多。毛主席和邓小平同志的《毛泽东选集》和《邓小平文选》都是用最浅显的语言讲最高深的道理。 第四是准备原则。一定要在新闻记者采访前做精心的准备：着装的准备、内容的准备、发布口径的准备，适当的模拟环节等。 第五是重复原则。不要认为记者是你的下属，你的下属会揣摩你讲话的重点，你讲一遍他就记住了。你对记者就应该当一下大话西游里面的唐僧，不时的念念紧箍咒，哪怕他是孙悟空也逃不出你的手掌心，逃不出你的紧箍咒，所以要适当的重复你的重点。 第六是时机原则。没有最好的时机，最多是有比较好的时机，所以大家要善于应变，相视而动，差不多的时机该发布就发布。 第七是自我原则。大家不要封闭起来，比如说我是教育局的一位领导，我开发布会或接受记者采访，应该同时与我们宣传部、新闻办的领导打成一片，了解这次记者想知道的一些情况，应该有意地主动去出击、策划一些主流媒体的报道。你不主动，媒体主动，那你就倒霉了。 第八是喜忧兼报原则。你的问题最好由你讲出来，即对任何一个机构的报道应该是好的也有，坏的也有，这是最好的。不能只有好的，全都说我们好也不是件好事。   最后讲有礼有节，善待记者。记者不是你的朋友，也不是你的敌人，不是朋友就不能说悄悄话，不要什么都跟他说，不是敌人就不要把他轰到外边，把他大棒子打出去，应该把他当成你忠诚的合作伙伴。 以上就是我今天的演讲，讲得不妥不好的地方大家多多批评！

（据宣讲家网站报告录音整理，报告人系清华大学新闻与传播学院教授）