董关鹏：政府如何应对媒体（5）

我给大家讲一个王歧山市长在非典期间接受媒体采访的片段，这个片段就告诉我们要见好就收，不要让它一发而不可收。当时在北京宣传部组织的专家组里有三种意见：一种意见是王歧山市长上任第十一天应该保守起见，不要轻易出镜，在新闻联播里面接受一段采访。但王市长反对，他说新闻联播的讲话是非常有限的空间，而语态让老百姓觉得我们离他们很远。第二就是外交部的意见，认为能不能在北京召开一次没有禁区的发布会，公开地讲一下。大家觉得还是不行，外国记者来了什么都问，你怎么能够毫无遮拦的开一个特别开放的发布会呢？第三种意见是外国专家包括我本人参加的这个小组的意见，认为能不能参加一个深度报道的专访类节目，这个节目最好在中央电视台新开播的栏目中。这个意见提出来之后，王市长本人非常喜欢，他说太棒了，我就这么做。中央台哪个节目适合？当时我推荐了我参与策划的一个节目，叫面对面，这个节目就是主持人非常尖锐，不停追问一个问题。王市长胸有成竹，做了充分的准备。这时候王市长提出了一个要求：节目一共播出30分钟，在29分钟的时候在门口对他招手。这就是我们刚才讲的黄金三条原则的经济原则。果然到29分钟的时候看见我们招手，他便毅然决然的把节目结束了。那也就是说，面对面回去播节目的时候想删一句话都是不可能了，节目时间不够了，保持了原生态的王市长怎么说你就只能怎么播。所以，这一点保证了在非典最关键时刻，老百姓看到一个自信的、敢于负责的、敢讲真话的新市长的形象。老百姓在那一刻找回了北京市委、市政府，找回了抗击非典的信心和决心的这种信任。这个例子给大家讲的就是说服的时代，你不说服是不行的。 今天的时代是多元和平衡的时代。就是没有异议，没有质疑，就是没有传播。什么意思呢？大家在今天这个时代不要求全责备。在要求基层领导的时候不能求全责备，不能永远不出负面报道。有负面报道说明你了不起，你要不是出头的鸟，枪不会打到你，大家不要因为身边一两条负面报道而痛苦不堪。   美国《时代周刊》的封面，就是小布什总统左脸被人家亲了一口留下口红的痕迹，右脸被人家打了一拳留下熊猫眼。小布什的名言是：对于媒体来说，只要是好话坏话都有就是好事，怕只怕只有好的或只有坏的。为什么呢？中国人说的很清楚，只有好的，绝对的赞扬是捧杀。棒杀也不行，是绝对的否定，像联通的短片，把联通说得一无是处。所以捧杀棒杀都不要，我们需要更加沉着的去应对。如果有七分好，三分坏我们觉得是不错的。平时有局部的微观的突发事件你不妨向媒体报道材料，以诚恳的态度承认一下错误，这样媒体就不会一直埋藏着爆炸的力量，一旦有一天你盖不住了，砰的一声爆炸了，这很可怕。今天是中国的时代。大家要善于以外国人能听懂的话、听懂的方式介绍我们自己。就是说，随时准备应对外国媒体的挑战，注意表达国际化和媒介化。我在做记者时报道过亚特兰大奥运会。当时在得了三块金牌的第二天，中国代表团开了一个新闻发布会，会上说：向我们今天到场的勇士们表示最热烈的祝贺，你们辛苦了，你们凯旋归来，你们从战场上带来的征程，让我们感到无尚光荣，接下来的战斗还会非常激烈，希望勇士们发挥你们的优良品质，继续保持自己的作战状态，把敌人打得落花流水。翻译一五一十地翻译，外国记者听了以后表情都不对了。我在现场，知道明天肯定要出事。第二天，亚特兰大的头版登的是中国奥运冠军大揭密，说从昨天中国代表团新闻发布会上得知中国以前是一个打仗的国家，现在不打了，好几千万解放军没有事儿干，所以他们天天练奥运项目，所以就解释了为什么从洛彬矶奥运会以来中国奥运冠军一下子那么多。报纸上还说，他们的新闻发言人说在场的每一个人都是英勇的战士，要保持以往作战的精神，继续打好每一仗，这次得冠军的和参加代表团的每一个运动员都是中国人民解放军的军人。看完之后，大家觉得气死了。因此，大家做比喻也好，跟媒体讲话也好，要考虑一下对方的感受。   最后一个时代叫突发事件频繁发生的时代。媒体在我们发生突发事件的时候太重要了，到底能不能成为危机，媒体发挥致命的作用。 三、政府部门如何与媒体打交道发生危机以后，怎么应对媒体？最核心的内容就是做媒体的盟友和合作者，不要和媒体打架。 第一条，保证主流渠道的疏通，让小道消息没有根源。前些日子，北京建筑研究院出现了一件骇人听闻的案件，这个院的老院长、老书记被一个已经被开除的员工残忍地杀害了。案发后，当地区公安局说不许向外界披露信息。我们的知识分子很实在，结果不披露了。第二天，有七张报纸登了相关的消息，简直奇了大怪了，还有说是情杀的。这怎么可能呢？一个七十多岁的老头，一个六十多岁的老头，杀人的五十多岁，他们三个人之间怎么情杀？还有人说是杀了两个贪官污吏，这两个领导都是两袖清风的国家级知识分子，都是退休了被反聘回来的老知识分子。还有人说，研究院由政府事业单位转轨为企业后带来了诸多问题。当时转轨已经三年了，这个人为什么被开除呢？因为他长期赌博不上班。研究院的规定很明确，连续旷工30个工作日，一定被开除。被开除后，妻子跟他离婚，孩子生重病，房子也卖了，因为赌博，穷途末路了。他认为就是他想回来上班，老领导不让他上，所以就把老领导残忍杀害了。这个故事当时报道完以后特别可怕，因为小道消息特别猖狂，最后主流报纸《北京日报》、《北京晚报》再登相关内容时已经没法登了，登的话也没有人相信了。这就是主流媒体没有发挥作用，非主流媒体就把你的整个工作搞得一团糟，因为媒体每个小时都会给你制造新麻烦出来。 第二条，建立预警机制，制定公关目标要频繁接触。意思就是功夫在事外，大家平时就应该注意。比如卫生局应该知道跑卫生口的记者都是谁，城建的你也应该知道跑城建的记者都是谁。平时没事儿的时候，请他们来坐一坐，看一看，了解一下，把相关的工作计划、工作总结年底年初寄给他们，让他们了解平时你都在做什么。因为平时有连续的图像了解，在发生突发事件后，不会别人说你坏，他也不假思索地说你坏，这不可能。