新闻发言人制度的相关理论及实务（3）

我们现在为什么要有传播机制呢？因为传播是点对点，我们发言人跟记者经常是点对点传播。这是两个完全不同的传播信息的状况，所以新闻发言人要少用社论语言。在记者面前要多说一些媒体语言、新闻语言，换句话说，要多传播少宣传，这就涉及到下面要谈的第三个转变。

第三，从公认语言到媒体语态的转变。长期以来，作为政府官员比较习惯公认语言，高举什么旗帜，坚定地团结在什么周围，这一类的语言属于公认语言，在新闻发布会上我们能不能说呢？这个就要涉及到一个语态上的转变。

下面给大家看一些图片，因为有两种不同的状态，常态和拟态的区别。比如普京，海外的媒体描述他是一个大理石脸，就是脸像大理石做的，什么意思呢？他在媒体面前永远是这个表情。这说明他就是一个非常有拟态意识的领导人，因为他知道在媒体面前的一举一动都会被无限放大，所以干脆大理石脸，不会有别的表情，因为国家领导人是国家的形象代言。在西方来说，大部分的领导人有一个共识，现在的政治是一个媒体政治。为什么说媒体现在这么重要？为什么要应对媒体？实际上领导人的表现，或者在西方的政治体制下，选民投你的票根本原因是什么呢？是电视上的表现。这就是媒体政治的表现。在台湾地区，马英九曾经红得发紫，不是国民党改变了什么，你随便问台湾一个街边卖冰棍的老太太，为什么要投马英九的票？因为他长得漂亮，倒不是欣赏国民党，其实她对国民党、民进党也搞不清楚。这说明现在是一个媒体政治的时代。我们新一代领导集体，特别是第四代领导集体，现在在国际媒体上形象越来越积极。比如说这张照片被美国的媒体登了，叫胡温新政，为什么这么说呢？因为新政著名的是罗斯福新政，美国人经常讲，所以要说胡温的好话，就要说美国人可以听懂的语言，所以叫胡温新政。中国第四代领导集体，现在国际上媒体形象越来越好，也跟他们媒体意识越来越强有关。

当然，西方领导人同样也是这样的情况。我给大家看这张照片，这是美国国务卿赖斯，国务卿在美国的地位大家都知道，是第三号人物。从年龄、资力来讲，赖斯不够，今年40岁出头，而且是黑人女性。为什么选择她来担当呢？布什考虑她媒体形象最好，倒不是长得漂亮，而是她的媒体效应最大。为什么这样说呢？布什给人感觉是强硬的，所以他希望代表美国的人要有亲和力，要比较友善，必须软性一些。另外，她是黑人，这很重要。因为布什长期以来是很保守的人，在种族问题上不像克林顿那么开放。从各种因素的角度来想，就选择了赖斯。他一定要找这样一个人做他国际事务上的助手，就是从媒体的角度来考虑，因为她可以在媒体上起到最大的效应。

前不久胡主席访问美国，有两张照片我给大家看一下，也反映西方商业媒体的新闻信号，就是喜欢捕捉一些反常的照片。比如说这张照片，我们看到登在美国的报纸上，胡主席在吃牛排，显得有些费力，记者拍下来。这张照片不是说对胡主席有批评意见，而是显示胡主席是一个非常开放的人，尽管吃得费力，但还是坚持吃，因为他在美国，尊重当地人的习惯。为了做对比，他们把胡主席夫人也拍进来了，你看胡主席夫人拿着筷子，但是胡主席坚持用刀叉，表明他入乡随俗。

还有一张照片国内媒体可能没有宣扬，但是在国外，是被媒体大肆渲染的。这张胡主席跟布什握手的照片。我们看到的是正面，但是美国的报纸把他转了45度，让你看到布什的手拍胡主席的背，这不是偶然做出的，不是随随便便的动作。大家知道布什是老牛仔的文化出身，所以他握手你就是“客人”了，但是拍背你就是“老伙计”了，这关系就上升了一层。透过这张照片可以看出，现在中美关系不是过去的对手或者伙伴了，而是利益攸关者。所以你们看到这个照片跟我们在国内看到的不一样，他把手作为镜头的焦点突出来，让你看得更清楚。