新闻发言人制度的相关理论及实务（2）

所以我认为，根据中国国情，新闻发言人应该有这样三个转变。

第一，从常态环境到拟态环境的转变。常态环境就是我们现在的状态，日常生活的状态。拟态环境是媒介或者是大众传播营造出来的一种新型的环境。实际上，在大众传媒面前是一个全新的生活的环境，所以，作为新闻发言人，应该有这样一个意识，镜头对着我，摄像机对着我，这时候我的一言一行一举一动肯定跟常态环境下是不一样的。

但目前我们很多领导干部这个意识比较淡漠。一般来说，我们在讲话的时候，因为常态环境都是一样的，但是媒体一到，摄像机一架，闪光板一打，有时候还要架上几个聚光灯，在这样环境下，你可能就是另外一个人了，就不是原来那个常态环境之下的充满风采的领导了，你可能会转变为另外一个形象。我给大家举一个例子，比如说2003年我们第一次做北京市新闻发言人培训班，当时准备推一批新闻发言人，他们都是所在单位的二把手，这些领导很年轻，形象很好，语言能力也比较强，应该说常态环境下都没有问题，口若悬河，风度翩翩。特别是我们寄予厚望的新上任的发言人，他的形象非常好，长得像濮存昕，口才也非常好，口齿非常清楚，讲话也非常流利。但是，第一次上电视没有做彩排，第一次在媒体面前亮相说，“各位记者下午好，我们现在开始进行今天的新闻发布会，在以胡耀邦为总书记的”——当他意识到自己说错了，赶紧改为“以胡锦涛为总书记的”。因为第一句话就说错了，可以明显感觉到他非常紧张。他的环境变了，从常态到拟态。在常态环境中，这样一个小错不算什么，问题是如果你在媒体面前第一句话就说错了，后面就非常紧张。一个三分钟的开场，他出了四个口误。我们说人会晕车、晕船，可能很多人也会晕镜头，因为第一次到镜头面前，环境就变了。

这个例子说明的问题就是，在媒体面前其实是完全不同的生活环境，在这样情况下就希望各位临上电视前要彩排，不然要犯同样的错误。口误是不可怕的，中央电视台记者们尽管都叫国嘴，但是也经常犯口误。任何人都会紧张，问题是你适应不适应这个拟态环境。你的错误会被媒体无限放大，你可能在开会的时候说一句，无足轻重，但是在媒体的拟态环境下，会被无限放大。我说了，商业媒体的特点就是哪壶不开提哪壶，用学术上语言来说是反常放大，反常的行为会被无限地放大。所以，我们要尽可能地适应这样的拟态环境。

第二，实现从宣传到传播的转变。我们以往习惯的是宣传，长期以来我们传播信息的机制都是宣传机制。在中国共产党历史上，宣传的策略用得非常成功。目前我们为什么要推出新闻发言人机制呢？我想这是一个过渡，因为宣传这是一个单项的或者说是一个点对一个面，比如说我们熟悉的人民日报社论，就是很典型的宣传方式，人民日报是一个点，代表中央，向全党、全军、全国各族人民传递一个信息，这个是面。