我国文化体制改革的三个阶段及发展趋势（4）

文化产业的兴起有客观必然性和主观必要性。就全球的规律来说，人均GDP达到1000美元的时候，文化消费呈指数性的增长，而消费结构也发生了重大改变。原来我们的消费主要是在衣食住行，此外还有医疗和教育，现在文化消费在消费结构中所占的比重越来越大。此外，随着经济发展方式的转变，新的发展阶段需要调整产业结构。

过去中国从文化产业来说，也是以资源依赖型为主，比如北京故宫博物院不用去搞什么创意，目前只要一开门就应接不暇，参观游览的游客节节攀升。台北故宫做了很多动漫，做了一个个的主题馆，而不是展品就扔在那儿，他们做了很多互动，一方面分散人流，另一方面也通过不断完善产业链让更多的人得到更好的文化享受。

文化产业的经济结构调整是由资源依赖型向技术和创意等高附加值、知识密集和专利品牌依赖型转化，这也是文化安全和文化软实力建设的需要。中国社会科学院在2004年到2006年就西方文化跟传统文化的消费比例做过一个全国的调研，从节庆文化消费品来看，对于西方文化的消费已经占到65%，因为传统文化的精品很少，那就只能消费国外的，所以这里有一个文化安全的问题。

文化产业和别的产业不同的地方在于，一是资源不同，二是需求不同，三是附加值不同。文化产业的高附加值表现在它的业态、产业链和价值链上，一本书出版以后，拍成电影、制成DVD、开发游戏等，它的价值是以消费为中心的，只要有消费，这个产业链就可以不停地延伸。比如美国经典动画大片《超人特工队》有300多种产品授权卖出去，而票房只占总收入的20%，好莱坞电影的全球票房只占其总收入的25%到27%，也就是说要靠市场要素和产业链来整合。

今天的中国文化产业已经非常清楚这一点，所以电影只是卖点，盈利点在其他的衍生产品，只要看电影就有票房，电影里面的那些人物形象就可以卖钱，比如授权就可以用这些人物形象做广告，这是一个重要的附加值。因此华谊兄弟要有自己的广告公司，如果没有自己的广告公司的话，华谊兄弟旗下的明星做广告就要找外面的广告公司，这个价值就会转给别人，如果华谊兄弟的产业链完善起来，就相当于把左兜的钱又放在右兜挣，将大大节省了成本。

价值链是企业为客户创造价值而进行的一系列经济活动的总称，是美国哈佛大学教授迈克尔˙波特1985年提出来的，通过价值链的分析，可以发现企业的利润区域、关键的控制点和竞争优势。

文化产业的核心是内容资源，电影、戏曲、游戏等文化内容本身通过产业链而实现价值。文化产业就是一个价值链式的经营，比如迪士尼根据内容的创意、故事的创意，通过卡通形象开发出很多衍生产品。小熊维尼在2002年一年全球产品的销售额就达到了57亿美元，唐老鸭达到47亿美元，所以文化产业实际上是一个品牌和制造业结合的产业链。如今我们说某个企业是做文化、做创意的，到10年或者20年以后，所有的企业都必须以创意为王。

台湾的许多产品都很精致，但台湾没有一个总体的品牌。我们去给他们做整合的时候就给出一个创意：有一种创意叫台湾，有一种人情叫台湾，有一种亲情叫台湾，这就是一个台湾的整体品牌，我们给台湾的定位叫做向幸福和美丽进发的台湾。给台湾做策划，意识形态色彩不能太强，我觉得“美丽和幸福”是他们能接受的，结果他们欣然同意，这样一来每一个旅游品都得到一个总的品牌，这就是文化的力量。每一个概念、每一个创意后面都有一个重新整合的广阔天地，创意后面是产品流、资本流。