李光斗：谣言背后的经济学

在互联网时代，甚至越有文化的人对信息越发饥渴，越倾向于相信谣言。因为我们进入了一个“低智商社会”。

谣言是信息不透明的产物，“三人成虎”，“双兔傍地走，安能辨我是雄雌？”但在天下互通互联的互联网时代，谣言不但没有减少，反而越来越兴盛，这背后的奥秘耐人寻味。

谣言不仅是一个政治学现象，还是一个经济学现象。谣言本身并不可怕，谣言背后还蕴藏着巨大的经济能量，如果仅从谣言时代对经济生活的影响分析，“一言定邦”和“一言丧邦”都言之有据。

《论语》有曰：“一言而可以兴邦”，“一言”或许不能让一个国家富强，但一个谣言能让一个行业、企业赚得盆满钵满。“非典”时期，有传言说熏醋和喝板蓝根能预防“非典”，人们就听之信之大肆购买，以至于原来不到两块钱一袋的板蓝根冲剂卖到了30甚至50元一袋；平时也就几块钱一瓶的醋被抬高到了50元一瓶，着实让相关企业赚了一把。日本地震引发核泄漏，坊间盛传中国的海盐已经遭到污染，未来中国将面临无盐可吃的境地，很多家庭主妇闻风而动，疯狂抢购，让盐业公司发了一笔横财。

《论语》有曰：“一言而丧邦”，“一言”或许不会让一个国家衰败，但一个谣言足以令一个品牌倒下。多年前报载—8瓶三株口服液喝死一老汉，此言一出，三株在全国的销售量就从80多个亿跌到两个亿，之后全面停产。一个拥有15万员工的庞大帝国被一个谣言轻轻一戳就轰然倒下。虽然事后终审判决三株胜诉，但已无法挽回三株的败局。这样的例子比比皆是，春都火腿肠在“人肉火腿肠”谣言的打击下一蹶不振；国际品牌雅培奶粉被一个并不权威的机构评为“最差奶粉”陷入质量口水战；每年夏天都会出现的“啤酒谣言”，如果某一个品牌的啤酒卖得好，就会有“啤酒池里掉进一个人”的谣言。不仅在中国，谣言有如此巨大的威力，国外也是如此。Bubble Yum是一种革命性的泡泡糖，包装一打开里面的糖就是湿软的，不用嚼就能吹出泡泡。但传出谣言，Bubble Yum是用蜘蛛卵做的—因为它太软了，这很快就成了颠扑不破的“真相”，导致Bubble Yum的销售一落千丈。

谣言可以带来巨大的商业利润，也可以重创甚至毁灭一个企业。但也有很多无伤大雅的谣言却能实实在在惠及一个行业。有一则谣言说“喝绿茶能防癌”，结果很多白领开始喝绿茶甚至其他的茶，导致当年的绿茶销量翻了好几番。有一段时间日本人喜欢吃纳豆，因为坊间盛传纳豆能防癌，很多中国人也因此开始吃纳豆。长条茄子能吸油、绿豆汤能养生治病，这些谣言也掀起了购买狂潮，有的企业自然从中获得丰厚的利润。喝绿茶和绿豆汤、吃纳豆和茄子的确对人体有益，但益处显然被过度夸大了。

普遍认为，传播谣言的都是那些没文化的人，“谣言止于智者”，“智者”会甄别真假，谣言在他们那里也就“到此为止”了。事实果真如此吗？那为什么那么多的白领单纯地听到“绿茶防癌”就迫不及待地购买？他们可是有文化、有阅历的“智者”。事实上，几乎任何人对谣言都没有天然的绝对免疫力，在互联网时代，甚至越有文化的人对信息越发饥渴，越倾向于相信谣言。因为我们进入了一个“低智商社会”，在信息爆炸和信息垄断的双重作用下，人们的智商正逐渐降低。生活的压力和网络的发达让人们越来越懒惰，几乎每个人遇到问题都会“百度一下”、“谷歌一下”，如果百度、谷歌上没有答案就放弃问题，而不去主动思考；如果有答案，就一味相信而不去辨别。网络越发达，人们对网络的依赖就越重，思维也就越懒惰，这也就导致了互联网时代是一个“低智商社会”，人云亦云。

将“谣言营销”发挥到极致的就是当今最成功的品牌之一—苹果。关于苹果新产品的谣言从未间断，甚至会有使用效果的演示，虽然事后证实所有的一切几乎都是谣传，但这却让人们对苹果的新产品更加期待，这正是苹果饥渴营销的核心手段之一。正是谣言让人们始终怀有对苹果新产品的期待，当谣言破灭时，人们又会愿意相信关于苹果的另一个谣言。

人们为什么会相信谣言？因为很多谣言事后被证实，而非证伪。从自我保护机制而言，人们宁可信其有，不可信其无。