中国式组织识别系统（CIS）的创新研究（一）

作  者  简     介

李兴国，男，1986年中央党校硕士毕业。华中科技大学在读博士。国家行政学院综合教研部教授。中国惟一的国家级公共关系精品课程主讲。中国公关协会常务副会长。研究公关、广告、CIS、礼仪、文化建设。主持《北京市城市形象系统（CIS）设计及其舆论导向》和《国际大都市视觉指引系统》等课题。著、编《公共关系实用教程》等书40余种，《瞩目感受经济》等80篇论文。策划公关活动Introduction

Mr. LI Xing-guo got his master’s degree at Central Party School in 1986, and is studying for his doctorate at Huazhong University of Science and Technology.  He is a professor of Teaching and Research Section of China National School of Administration and the main lecturer for the only national selected course in public relations in China.  Mr. LI holds the position of administrative vice-chairman of Chinese Public Relations Association and his research fields consist of public relations, advertisement, CIS (City Image System、Corporate Identity System), etiquette and cultural construction.  Mr. LI is the chief researcher for the projects of “Design and Direction of Public Opinion of Beijing City Image System (CIS)” and “International Metropolis Visual Direction System”.  And also he is the writer and editor of more than 40 books such as Public Relations Practical Textbook and the writer of more than 80 theses such as Wide Attention on Feeling Demanding Economy and is the planner of more than 100 public relation activities.

摘    要

本文结合十几年教研成果，80余个CIS个案亲身体会，对CIS的概念、原理、要素、策划创新方法、导入时机、评估标准做了较全面的反思与创新。辨析了两个“CI”与“CIS”；提出“组织识别系统”、 “CIS场”与“CIS场效应”等概念及心理目标——统觉；分析了“一要素说”到“五要素说”，提出AIS、 EIS要素；MIS的分类、功能与表现形式；CIS全息交合法、CIS排列法、七惟一策划法；评估标准提出了：“对应度”、“识别度”、 “CIS策划与评估公式”等。

关键词：CIS   AIS    识别   系统   创新    研究

Summary of The Corporate Identity System

Research and Innovation       

This paper relay on my more than ten years teaching and studying CIS, and 80Cases of CIS which I take charge of or take part in . It reflects and innovates to the concepts, theory, factors, innovation methods, the best occasion leading to CIS to the corporate, assessment standard about the CIS .It analyses the two "CI"  concepts  and CIS concept, We how to translate CIS in to Chinese. It creates the new concept about "CIS Field", "Field effect of CIS", "Audio Identity System", Mind aim ____apperception .It Analyses the theory of one factor about CIS how to develop to the theory of 5 factors about CIS. It categorizes Mind Identity System, Analyses the function and modality of MIS. It Innovates "the CIS whole message cross method", "the CIS arrange method", "the 7 only method". The new Assessment standard about the "degree of correspondence", the "degree of identification", the "formula of CIS plan and assessment ".   Key words: CIS Identity Comprehensive Research  Innovation       

CIS的系统创新研究

CIS即组织识别系统，是一种应用性极强的特定传播系统,从80 年代末传入中国大陆以来取得较大发展。1993年被称为中国的“CIS年”，2000年，CIS还被称为“20 世纪中国企业的最后一张王牌”。进入21世纪，WTO后势头更健。十几年来，我们公共关系与广告界人士结合大陆改革开放进行了有益的理论探索与实践。在此，笔者愿将十几年的教研成果，和主持参与80余个CIS导入个案的一些体会和创新成果做纲要式汇报与大家分享，并做引玉之砖。                                   

一、CIS涵义的研究与创新

子曰：“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。”

1、从CI到CIS

中国教育部规划教材《公共关系实用教程》指出：“CIS的英文全称是Corporate Identity System，其中Corporate 泛指企业、团体、机构等，Identity指同一性、身份、个性、特性，System是系统。Corporate  Identity  System连起来被译为企业识别系统。

“ 所谓 CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。是公众辨别与评价企业的依据。是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。”CIS的核心概念应为“Identity ”，功能可概括为对内统一，对外识别。

80年代末CIS引进时被称为“CI”，至今几乎50%，甚至更多的人还在用“CI”概念代替“CIS”。笔者2001年2月26日在新浪网站（SINA）搜索“CI”，涉及116个网站，10 多条新浪内容，9227条网页信息；搜索“CIS”，涉及84个网站，1条新浪内容，10520条网页信息。2004年1月4日在新浪中文网站（SINA）搜索“CI”，涉及31900条网页信息；搜索“CIS”，涉及16800条网页信息。2004年10月7日在GOOLGE中文网站搜索“CI”，涉及122 000项信息；搜索“CIS”，涉及77 200项信息。这种并用混用十分不妥。理由如下：

（1）概念上的混淆

在英文中，“CI”是缩写，可以分别代表“Corporate Image ”，译为“企业形象”；和“ Corporate Identity”，译为“企业识别”这样两个概念。这两个概念都是公关与广告最常用的概念，“Corporate Image”（组织形象）还被当作公共关系的“核心概念”。（熊源伟（1990）《全国通用教材——公共关系学》）两个如此重要的概念都缩写为“CI”是很不严谨的。

（2）理论上的差别

“组织形象” “Corporate Image ”是公众对组织的总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。公众是形象的评定者。包括：组织的总体特征与风格；知名度与美誉度；组织形象定位等。

“组织识别” “ Corporate Identity”，是组织、企业将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。主要包括： MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统等要素。两者可区分为：一个是“公众怎麽看”，一个是“自己怎麽做”，角度明显不同。

大陆最早的一本关于“CIS”的译著，是尼古拉斯.印德的《企业形象——有效的企业身份战略》,他认为：“ Corporate Identity” “企业身份”是基础，经过“企业传播”，“Corporate communication”,就成为“Corporate Image ” “企业形象” 。可见此“CI”绝非彼“CI”。,一个是源头，一个是结果。

（3）实践上的差异

塑造形象和导入组织识别系统（CIS）都是公关、广告的主要业务，但内涵大相径庭。塑造形象，可以是战略策划，但是较多的是咨询，策划活动，可以计时收费，用一天或几个月，用几百至几万元经费完成。

CIS导入必须是系统工程，是战略性的，最快也要几个月至一年完成，经费需几万元乃至几千万元。如果我们的客户与公关与广告公司都说做一个“CI”项目，理解上可能就有天壤之别了。

为了解决以上问题，笔者从1993年来一直提倡使用“CIS” 的概念。即在“ CI”，一定后加上“System” ，因为它本身就是一个系统工程，称“CIS”更为科学准确，而且，能有效地避免其与“CI”在概念使用上的混乱。

2、从“企业身份”，到“企业识别”，再到“组织识别系统”

CIS中“Identity”是个多义词，92年被直译为“身份”，当时译者就认为：它是“是组织生存的核心。”其实际含义远比“身份”二字更为广泛。设计身份在市场上的主要目的还是为了“识别”，加之当时导入“CIS”的主要是企业，所以将其译为“企业识别系统”。

但这并非最佳方案。无论是在理论上还是在实践上，CIS的含义与功能并不仅限于企业。         

首先，英文“Corporate”的主要含义和词根是“社团的”、“法人的”、“共同的”。名词“Corporation”的第二含义包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”、“组合”。英文与“企业”对应的词是“Enterprise”。因此，“Corporate”译为“组织”更妥。

其次，实践证明CIS可用于更广的领域。例如，笔者从1990年起先后主持参与了全国特区经济开发区形象暨商誉评估、北京、天津经济开发区等地区和一些学校，体育组织的CIS导入，大连城市名牌战略、延安形象工程、文登农村精神文明形象工程。这些地区和组织都不是“企业”。而且已有关于“地区CIS”的专著问世。可见将“CIS”再译为“企业识别系统”是不适宜的。所以，笔者在中国教育部规划教材《公共关系实用教程》中将“CIS”主体定为“组织”，提出“组织识别系统”这一包容量更大的概念，使之更加科学、准确，也更加符合实际。（当然，针对企业时，仍然可以沿用“企业识别系统”的概念。）

而且，笔者也不提倡将城市导入CIS运用“City Identity”、“capital identity”,因为“Corporation”的第二含义就包括“公司、企业”还包括“市，镇组织”。即使就叫“城市CIS”也比增加许多新概念要有力于传播与公众的正确理解。随着信息爆炸，今后还会有许多新概念出现，笔者呼吁世界的华人能尽可能地使这些新概念译得更准确，更统一起来，一则为科学，二则为沟通。

二、CIS要素构成的研究与创新

CIS要素构成的研究与创新表现在从“一要素说”到“五要素说”。

（一）从“一要素说”，到“三要素说”

所谓“一要素说”，指在导入CIS时，主要从视觉识别要素展开。.视觉识别系统(Visual Identity System)简称 VI或VIS，人称“企业的脸”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。

“一要素说”是CIS的雏形，产生于第一次世界大战前的德国AEG电器公司，他们在系列性的电器产品上，首次采用彼德.贝汉斯所设计的商标，成为统一视觉形象。后来是英国地铁、美国的宝洁公司在视觉上使用统一的识别系统。

心理学显示：人所感觉接收到的外界信息中，83％来自视觉，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％通过触摸，另有1％来自味觉。视觉是人类获取外部信息的主渠道，具有极强的感染力和传播力，是CIS最独特的要素。公众认识企业，主要通过视觉形象来接受这种信息。世界上所有名牌企业均有出色的VIS。

“一要素说”，流行于欧美，美国被视为“固守视觉设计”。台湾著名CIS专家林磐耸在1994年的专著中也认为CIS的“开发是以视觉化的设计要素为整体计划的中心。”但如果说“一要素说”，反映了CIS是从视觉走向多元的必然过程，那麽，今天固守“一要素说”则显不妥，要害是以VIS代替CIS。尤其是在实践中有相当多的人用做“VI手册”代替“CIS导入”，甚至作一套标志就说到入“CIS”了、简单化必然导致庸俗化，非常不利于CIS的发展。

现在社会上流行的是“三要素说”，即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统。日本是“三要素说”的主要代表。日本从20世纪70 年代大力发展企业文化，提倡文化制胜，促进了经济腾飞，取得令世界瞩目的成就，因此有条件发展CIS，顺理成章的突出了理念与文化的成分，正如中西元南指出，日本追求“把设计与企业理念、经营方针结合起来以创造美感型的企业为目标的CI”。他们是将自己企业文化的优势与视觉设计结合起来，使CIS大大进了一步。

（二）从“三要素说”到“五要素说”

所谓“五要素说”是在MIS、BIS、VIS的基础上，加上AIS听觉识别(Audio Identity  System 简称 A1)。EIS环境识别系统（Environment Identity System）企业环境识别构成“五要素说”，使之更加科学与完善。五要素相辅相成，相互支持，这是笔者的贡献。

为什麽提出“五要素说”呢？

1、AIS听觉识别的提出 

1993年初北京举办的海峡两岸第一次CIS研讨班，笔者就有关企业歌曲与广告曲归属哪个要素的问题同台湾的专家林磐耸、高思圣等进行了探讨。他们有的认为归MI，有的认为归BI，没有专门研究和统一看法。笔者认为应提出一个单独的听觉系统，其理由是：

理论上：听觉占人类获取信息的11％，是仅次于视觉的第二重要的传播渠道，不容忽视。搞CIS无视听觉识别系统，是重大疏漏。

功能上：音乐是教化人类最有力的工具，在历史上曾经是主要的统治手      段。例如：中国古代，以“礼、乐”育人，一旦礼崩乐坏，社稷就将不存；《史记乐书第二》曰：“乐者，天地之和也”，“圣人之所乐也，可以善民心。感人深，其风移俗易，故先王著其教焉。”刘向在《说苑．杂音》说：“凡从外入者，莫深于声音，变人最极，故圣人因而成只一德，曰‘乐’。”“乐者德之风。．．．．．．君子以礼正外，以乐正内。”。国外同样重视音乐与听觉的教育，把音乐当作“天使的演说”，“有抚慰野兽的魔力”。贝多芬说：“音乐比所有的智慧和哲学都具有更高的启示。”柏拉图说：“节奏与乐调有最强烈的力量浸入心灵的最深处，如果教育的方式适合，它们就会拿美来浸润心灵，使它们也因而美化．．．．．．。”

从实践上看：听觉识别和鼓舞人的作用历来为人们所重视。大多数国家有国歌，军队有军歌，宗教有宗教歌曲音乐，著名企业有自己的企业歌曲。列宁曾经形象地描述：在世界上任何地方，只要听到《国际歌》的弦律就可以找到同志和朋友。所以，音乐不仅有教化的功能，而且有识别的功能。

从传播效果看：音乐的效果往往是出人意料的。有关专家搞过调查：同样的广告片，加上特定音乐与不加特定音乐，其记忆效果大不一样，而且随着时间推移，效果差距会拉大。如：某广告片以同样内容同样时间，同样频度播出，区别仅仅是加上音乐与否，其结果如下：

2、听觉识别系统的表述

听觉识别系统的英文表述应该是“Audio Identity System ”，“Audio”意为形容词“听觉的”、“声音的”。在国际上“视听系统”的固定搭配是“ Audio-visual”。“ Audio Identity System ”。这一用法在1993年时经过人民大学广播电视专业的访美学者确认，1999年笔者参加在英国伦敦举办的国际传播会议上同欧美各国专家交流确认，应该说是准确的、权威的。

近年有人提“HI”，出用“ Hearing”的概念表示听觉，这不妥。因为词义不准确，词性与视觉VIS搭配也不对应。《新英汉辞典》明确指出：“Hearing”的含义是①听（指动作或过程）②听力③听力所及的距离……”。显然与“听觉”是不对应的。既然“视觉”我们不能用“Seeing ”、“Looking”、“ Watching”等词汇，而用“Visual”，同理 “听觉”不应用“Hearing ”而应该用“Audio”，这是英语语法与沟通实践所要求的。

3、听觉的内容与策划要点：

（1）组织歌曲：

甲、包括企业、公司歌曲，军歌、队歌、校歌等，它既是教育员工、凝聚员工、陶冶情操的宣教工具，又是企业文化的重要组成部分。在CIS中它还具有识别的功能，歌曲一响就可以判断是哪个组织。

企业歌曲首先要根据企业的理念、文化、特色来设计歌词。最好能嵌进品牌或理念以利识别与宣传。然后根据企业类别、风格来谱曲，例如一般工业企业，人较多的最好用进行曲，2/4或4/4拍的；如果是宾馆、饭店等企业，可以舒情一些，欢快一些，一切要具体情况具体分析。企业歌曲要作为教育内容经常传唱；

乙、活动歌曲：如：奥运、亚运、世界杯足球赛的歌曲，通常与会徽、会旗配套使用的。

（2）广告音乐：

甲、广告歌曲：指有词有曲的广告歌。它作用非凡，《新周刊》1999年第6期刊载《比流行歌曲还流行的广告歌曲》，十首歌曲脍炙人口，有的还用于联欢演出。《爱是LOVE》（正大集团）、《我们是害虫》（来福灵杀虫剂），已成为广告歌曲的楷模。广告曲一定要有特色，因为往往很短，没有个性就会一滑而过。

乙、广告乐曲：指没有歌词的广告乐歌曲。以旋律取胜，如英特尔公司的广告曲。

（3）企业的特殊声音：

企业特有的某种声音。如本田公司生产的摩托车发动机音响很特殊，通过这一音响就可识别这一企业。他们就进行注册加以保护，作为企业的无形资产，并加以宣传；

（4）特殊的发言人的声音：

特殊的发言人的声音往往与固定的形象代表相统一。例如：小鸭圣吉奥请唐老鸭的配音演员李扬为其广告配音。大家不用看电视，一听声音就知道是什么企业。发言人选择要有特色，并用合同加以确定。因为这种资源别人也可以利用，如果一个声音为许多企业配音，就完全丧失了识别功能。

4、EIS环境识别系统的研究

（1）EIS环境识别系统的涵义

EIS环境识别系统（Environment Identity System)企业环境识别，亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”。EIS是对人所能感受到的组织环境系统实行规范化的管理。

在此，环境不仅是一个区域概念，而且应视为一个空间概念，一个社会学、生态学的概念，一个涉及心理学、营销学、公共关系学、环境艺术学、竞争学、伦理学、未来学的概念。长期以来，我们对环境重视不够。随着商品经济的发展，环境意识也已逐渐为大家所接受。特别是外商企业和连锁经营进入大陆，以及北京燕莎商城和赛特购物中心的成功，充分展示了环境识别系统的竞争作用。据报道，同样一双皮鞋以中等价格在别的商店销售受阻，在燕莎以4倍的高价反而很快销出去了。这说明公众在这里不仅购买商品，而且购买服务和消费环境。在多年的实践中我们还深感环境竞争不仅反映在商业，而且反映在工业、旅游、城建，特别是区域开发中，随着商品经济的发展与社会文明的提高，环境识别系统的竞争将越来越重要。

根据系统科学的原理，环境对系统的发展是起很大作用的。因此，将其隐藏或捆绑在VIS中是远远不够的，有必要把环境作为CIS的一个要素子系统单独研究。于是，笔者根据策划的经验和对CIS的理解，完善了环境识别系统的理论，并最终形成了“CIS五要素说”。

（2）环境识别的内容与策划

（甲）内部包括：门面、通道、楼道、厕所、配套用具、设施、智能化通讯设施、空气清新度、安全设施的指示系统、使用功能和享受功能完善的组合等等。

（乙）外部包括：环境艺术设计、生态植物、绿地、雕塑、吉祥物，象征形象、建筑外饰、广告、路牌、灯箱、组织环境风格与社区风格的融合程度等等。

丙、环境识别系统的策划

（甲）根据组织理念、VIS设计；

（乙）根据组织的特征、组织文化、组织行业特色，如深圳竹园宾馆以“竹”

作文章建设竹文化，成为获奖典型；

（丙）根据公众需求，公众的方便性、习俗文化。如重庆万州建设银行，为了方便用户将店堂改为宾馆式的，并派了大堂经理和导储小姐，并办了储蓄知识展，成为当地一个公众爱去的“一景”；

（丁）要注意环境建设应以文化为主，不要比排场、比花钱、比高档装修，有文化才能有特色、有风格、有品味。