祁述裕：从容推进中国文化产品“走出去”（上）

各位来宾，大家下午好，首先很感谢主办方给我提供一个交流的机会，我今天发言的题目是《从容推进中国文化产品“走出去”》。

之所以用“从容”这两个字，我想表达这样一个基本的观点：无论是我们推进文化大发展大繁荣也好，无论是中国文化“走出去”，中国演出“走出去”，我们都需要保持一种从容的心态，我们要客观、要冷静、要从容不迫，要循序渐进，要持之以恒。我们不能一哄而起，不能急于求成，这是我今天想表达的基本观点。

今天我讲两点内容：一，我自己对如何看待中国文化产品“走出去”的现状的看法；二，怎么促进中国文化产品“走出去”。

一，如何看待中国文化产品“走出去”的现状。我有两个基本判断，一，当前是中国文化产品“走出去”的最佳时机，关于这个问题，美国著名学者、哈佛大学教授约瑟夫·赖伊（音）有一个评价，他认为，中国文化在全球传播有很好的情景，理由有二：一是，中国文化底蕴深厚，对西方意识文化有很强的吸引力；二，伴随中国经济持续成功，中国文化的影响力也会逐步扩大。我认为还应该包括两条：一，我们中国有看成世界上最勤奋的艺术家和正在形成的文化企业家队伍；二，中国政府开始重视中国文化产品“走出去”。有这四条，就具备了中国文化产品、中国演出“走出去”的基本条件。

第二个判断：中国文化产品“走出去”目前还处于初级阶段，我们还有很长路要走，理由有二：一，中国文化产品“走出去”还没有达到前人的高度。首先我们要讨论一个问题，什么才算得上是中国文化产品“走出去”？中国文化产品“走出去”不是指一个具体的产品走出去，而是作为一个整体走出去，中国文化作为一个符号，能够得到国际社会的推崇。中国文化产品在国际社会有很强的吸引力和影响力。从历史上看，只有三次大的文化事件可以算作作为一个文化符号、一个整体的文化形象走出去，第一次是2000年前西汉时期的中国丝绸之路，这是第一次把中国的文化产品推出去的标志性行动。第二次是600多年前的郑国下西洋，这可以说是政府（官方）第一次有意识地推动中国文化产品“走出去”，郑国下西洋主要的是中国陶瓷、书籍和茶叶。第三次是将近80年前梅兰芳把中国的京剧推向了世界，也振动了国际演艺界，给当时的国际舞台美学、影视美学都产生了非常深刻的影响。当代中国文化产品“走出去”有和这三大事件比肩的吗？我认为还没有。所以我说，中国文化产品“走出去”，目前还处于低级阶段、初级阶段，还有很长的路要走。

第二个理由，中国文化产品在国际生产体系中还处于低端环节，有一个著名的实现产品价值的模型——微笑模型，这个模型把产品的利润实现过程分为上游、中游和下游三个部分，其中研发、设计、创意是上游部分，加工、组装、制造是中游，品牌、物流、销售渠道是下游。微笑曲线的结论是，从20世纪60年代以来，国际产品生产体系中，产品的附加值越来越向上游和下游转移，而中间的加工、组装和制造部分的附加值越来越低。有一些企业家和官员也讲到了这个道理，他们的实践也证明了这个道理。如果用微笑曲线这个模型来分析我国的文化产品在国际文化生产体系中的位置，我的看法是，有哪些文化产品“走出去”的情况比较好？大致有这样几个类型：一实用型文化产品，比如中国的餐饮文化，可以说，中餐是中国最成功、也是最具有国际影响的品牌和文化产品。二是工艺文化，中国的工艺品在国际上具有很强的竞争力，我们的提琴生产，据说全世界每年生产的提琴有100万，我们占60万。圣诞树，90%的圣诞树由中国生产。还有比较直接的艺术形式，比如书法和绘画，特点是艺术表达形式直接。三是外包加工产品，比如动漫产品，我们的民间动漫业基本靠外包加工来生存，包括演出业的一部分。演艺界经常提起的是加拿大太阳马戏团和中国战旗文工团合作的《龙狮》，实际上我们做的更多的是节目的创意，而推广主要由外方运作。我们的文化产品走出去，真正有思想和创造力、堪称经典的作品并不多。而且，生产过程比较复杂的产品成功的也不多，品牌的推广和营销方面的能力还不强。

总之，按照 微笑模型来分析中国文化产品在国际文化生产体系中的位置，总体上我们还处于产业链的低端，基本上扮演的是低附加值供应商品的角色，这是中国文化产品在国际文化市场上的定位，特别是上游，研发、设计和创意部分，以及下游（品牌、物流、销售渠道的开发），尤其是我们的短腿。

我个人感觉，现在我们对中国文化产品“走出去”，都在谈论这个问题，都在研究。但是有一些比较简单化的看法，比如简单的类比，有一种观点，认为既然中国的制造产品走出去了，在国际贸易中是顺差，那么中国的文化产品自然应该走出去，自然应该是顺差。还有一种观点认为，既然中国的实用文化产品能走出去，那么我们的核心 文化产品也应该能走出去，也应该是顺差。这种简单的类比是经不起推敲的。比如日本，作为世界上最大的经济体已经20多年，人均GDP处于世界前列已经20多年，但日本真正具有国际竞争力的产品实际上是动漫和游戏，它的图书、电影、音乐在很长时间里是贸易逆差。法国同样，法国是发达国家，也是电影发源地、发祥地，法国政府对电影的支持也不遗余力，但法国的电影和美国的电影相比，不可同日而语。像拉美国家，拉美国家的经济发展并不处于前列，但拉美国家的魔幻现实主义文学在一段时间里风靡世界，从70年代、80年代，一直到90年代。所以，我的观点是，经济的实力，经济的强大，只是为文化的发展、为文化的“走出去”提供了一个基础，但文化产品的影响力和经济的影响力并不总是同步的关系。