【案例】新商标法给“驰名商标”虚火降温（5）

一方面，作为市场的产物，企业商标是否“驰名”理应由消费者“用钱投票”来决定，而不是行政官员说了算。行政主导的“驰名商标”评选，本身就是计划思维的产物。纵观世界，“可口可乐”没有被美国官方认定为驰名商标，但这并不妨碍其畅销各国；“索尼”没有被评为“日本名牌”，也不影响其名扬天下。反观我们，这些年从国家到地方，虽说“驰名商标”评了不少，但其中有几个是市场认可的，还有多少是消费者连听都没有听说过的“伪驰名”？这样的“驰名商标”即便得了，又有什么用呢？

更何况，在激烈的市场竞争环境下，极少有商标能够永远“驰名”，想想当年首批“中国驰名商标”，而今安在哉？像北极星牌钟表、凤凰牌自行车，恐怕只有在《激荡三十年》等书里才能见到它们的身影了。那种以为“驰名商标”是通行证、免死牌，一旦拥有就可以一劳永逸的坐享其成的想法，只会将企业引向深渊——看看三鹿，“驰名商标”、“免检产品”、“名牌产品”等一大串头衔，可曾保它免于覆灭？

另一方面，近些年，“驰名商标”的评选正日渐异化为一个企业、中介、评选方各取所需的畸形产业链，沦为有关部门寻租敛财的工具渠道。如此“给钱就‘驰名’”的做法进一步损害了“驰名商标”的市场公信力，难怪如今越来越多企业对于“驰名商标”评选不再积极，哪怕“整个评选过程不收任何费用，当选后还能获得政府奖励，但很多入选企业都是靠工商部门‘请’了多次才申报的”，这样的评选、这样的“驰名“，不如取消了之。

事实上，早在2009年，全国人大代表赵林中就曾呼吁取消“中国驰名商标”的评选。而此次人大修改商标法，新增“‘驰名商标’不能拿来打广告”的规定，更不啻为给“驰名商标”的评选敲响了丧钟。

从营销的角度看，一项桂冠如果不能印在产品上、打在广告中，那与没有又有何异，还评选来干嘛？如果再联系到近期政府力推简政放权的改革大背景，应该说，取消“驰名商标”评选似乎已经是水到渠成。至于最终能否“瓜熟蒂落”，以及何时正式取消，我们翘首以盼、拭目以待。惟愿，这个时间不要是“一万年”。

【启示与思考】

新修订的《商标法》，作出了一项正本清源的规定，厘清了驰名商标保护制度，明确规定生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于广告宣传。

与其说是厘清，不如说是扫盲。“驰名商标”概念风行多年，在公众心里形成了一种认知，就是从字面理解它，无非是著名、知名之类。某企业说它的某商标“驰名”，就是想说它这是名牌。然而，这么多年下来，我们却被告知误读了，理解错了。

原来，“驰名商标”仅是一个英译词，其含义仅为“相关公众所熟知的商标”，与产品质量、品牌美誉无关，不是荣誉称号。在“巴黎公约”中，驰名商标保护制度是“对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度”。我国1985年加入这一公约，2001年时增加驰名商标保护的规定，后确立保护制度，其本意与国际惯例一脉相承，仅仅是对商标的一种保护措施。然而，这一制度在我国实施过程中却变了味、走了样，逐渐异化为一种荣誉称号，而对知识产权的保护反而成其可有可无的辅助功能。

评定“驰名商标”，目的本来有两个，一是鼓励企业创新创优，二是引导消费者理性消费。但随着时间推移，这项评定逐渐变味、变质，乱象纷呈，黑幕重重。一些企业通过弄虚作假获取“驰名商标”，然后占据有利市场，赢得更多消费者；一些地方政府将辖区内有多少“驰名商标”作为政绩，为此不惜予以巨额奖励；而有些评选、认定机构则通过各种手段制造黑幕，借机进行权力寻租。久而久之，“驰名商标”认定、名牌评选已成一场为人诟病的“商业游戏”，最终受害的是我们广大的消费者，而损坏的是政府的公信力和形象。

此次商标法的这一修改，堪称对“驰名商标”的致命打击——当“驰名商标”不能用于产品广告宣传，它还有多大的价值和作用呢？而商标法之所以做此修改，无异于是基于一个理念，即在市场经济条件下，某件商标是否“驰名”，某种产品质量如何，应该由市场说了算，每个消费者心中都有一杆秤。

鉴于此，近年来不断有全国人大代表、政协委员建议取消“驰名商标”评定。此次商标法修改，明确禁止商家将“驰名商标”用于广告宣传，这是从法律层面给“驰名商标”虚火降温。

其实，最好的也是最原始的口碑宣传来自市场和顾客，只有市场和顾客说好，品牌才是真正值得公众信赖的。

新商标法作出了一项正本清源的规定，厘清了“驰名商标”保护制度，同样说明了一个道理：“驰名商标”不是荣誉称号，更不是终身制，在市场经济之下，某件商标是否“驰名”，某种产品质量如何，应该由市场、消费者说了算。

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