“中国梦”的话语阐释与民间想象（4）

四、“中国梦”的传播策略研判

面对官方话语相对封闭的叙述边界，媒体和个人话语却在不断赋予“中国梦”以具体可感知的意义，这在某种程度上而言是对官方最初话语固守其本源意义——实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大梦想——的一种挑战或威胁，因而，不同的叙述主体分别采用了不同的传播策略以增强其阐释力。

(一)“中国梦”的传播策略分析

通过对不同类型微博传播的比较分析发现，不同类型的微博在传播方式和策略上存在较大的差异，对“中国梦”的解读也呈现出不同的视角。更进一步可以说，“中国梦”已经不仅仅是一个单纯的描述民族身份认同的符号，而是变成了一个不同群体争夺话语权力、进行自我想象、表达利益诉求的平台，具体如表4所示。

研究发现，政务及校园微博的内容以重复叙述和循环论证为主，即在发布的信息中不聚焦社会问题，不主动建构议题，而是重复官方话语最初的表述进行循环式的论证——以强调中国梦与民族复兴的关系，强调中国特色的社会主义道路，强调青年群体积极向上的精神风貌，体现出政务微博颇为高远的宏大叙述和群体认同意识。从传播策略的角度来说，政务微博的话题传播更为抽象，更为宏观，没有具体的指向性，以对中国梦的主流阐释和各类仪式性的活动为主。倾向于采用有奖转发等物质性的激励来提升其影响力和覆盖面，因而其微博发布的来源多以“微活动”、投票等为主。统计发现，政务微博在转发量排名前15位的微博账号中有4条信息采用了“转发并@好友”即“有机会获得奖品”的传播策略。校园微博与政务微博在话题设计、解读视角与传播策略上具有较高的一致性。

媒体类微博较多地倾向于不主动发表自己的观点，而是提炼主流媒体已经发布的新闻消息进行观点的再次分享，企业微博则倾向于与自己经营的品牌进行捆绑以此实现市场营销。相较而言，个人微博在内容和策略上往往以各类“段子”、最新社会热点事件的解读等进行话题捆绑。以转发量前15名的微博计算，仅有一条采用了“有奖参与”这一传播策略，其余微博均以放大官方媒体上所传播的热点、焦点话题的细节为主。如《河南商报》的农民工话题，被《人民日报》法人微博以“工人的午觉”为题得出“中国梦，有时候只是小小的一张床”的结论。媒体类微博所涉及的话题更具多样性，尤其是关于民生的话题更成为媒体类微博解读和观察“中国梦”的焦点，没有纯粹的抽象性、概念性的解读博文。在叙述过程中，“中国梦”往往与弱势群体、官员腐败、群体事件、火箭提拔、高房价等社会和网络热点话题进行捆绑解读。“中国梦”的内容更为具体化，不再局限于抽象化的阐释。

个人认证账号较关注社会和民生话题，善于结合媒体报道和社会热点进行个人化的观点提炼，其话题内容既涉及环保、就学、就业等具体民生问题，宪政、火箭提拔等制度性问题，还涉及到阶层流动、保护儿童权益等社会性问题。从传播策略的角度来看，曝光率较高的博文倾向于采用捆绑焦点社会话题、放大传统媒体报道细节、编辑及传播批判性和反思性的网络段子三种传播策略。以政务微博、媒体微博和个人认证微博三者的比较来看，其具体的可感性逐步增强，话题的范围逐步拓广，个人化语言、表态性阐释逐步丰富。

此外，企业微博更多的将“中国梦”与自己的品牌进行结合，将企业所生产的产品解读为“中国梦”的一部分，或者是帮助个人实现“中国梦”的方法，如汽车行业将“中国梦”诠释为“汽车梦”等。从曝光率较高的博文来看，企业微博将企业的营销行为跟“中国梦”进行了捆绑，采用转发、点评获得抽奖机会的方式来获得关注和影响力。

(二)“中国梦”的传播效果对比

为了探讨不同类型的微博用户影响力的情况，研究以六类微博用户主体作为统计对象，以这些用户原创的累计38566条原创博文的转发量和评论数作为评价标准，进行对比分析(详见表5)。

数据统计发现，政务微博所发布的18471条微博中，评论数为0的有13600条，占73.63%；转发为0的有9904条，占53.62%；转发为0的微博中粉丝最多的有224万多个；粉丝超过10万的有225个，占2.27%；粉丝超过1万的有2762个，占27.88%；评论为0的微博中粉丝最多的有254万多个，过百万的用户有151个；过10万的用户有835个；过1万的有4466个；评论数过100的有22个，占0.12%；转发过100的有77个，占0.42%。

媒体微博所发布的2441条微博中，转发为0的有799条，占32.73%；评论为0的有1096条，占44.90%；转发为0的微博中，粉丝数最多的有163多万，粉丝过100万的有5个账号，粉丝过10万的有625个账号；粉丝过1万的有185个账号，占7.58%；评论数为0的微博中，粉丝数最多的近597万，粉丝数超过100万的有37个；粉丝数超过10万的账号有212个，粉丝数超过1万的账号有398个；评论数超过100(含，下同)的博文有172条，占7.05%；转发超过100的博文有323条，占13.23%。媒体微博所发布的2441条微博中，转发数和评论数都为0的博文有729条，占29.86%；转发和评论数都在100条及以上的博文有170条，占6.96%。

个人认证微博发布的7860条微博中，转发为0的账号有4208条，占53.48%；评论为0的账号有4426条，占56.25%；转发为0的微博中，账号粉丝数最多的有117万，粉丝超过100万的账号有18个，粉丝超过10万的账号有199个，粉丝超过1万的账号有802个，占10.19%；评论数为0的微博中，账号粉丝数最多的有105万，粉丝数过100万的账号有14个，粉丝数超过10万的账号有207个，粉丝数超过1万的账号有871个，占11.07%；评论数超过100的有188条，占2.38%；转发超过100的有360条，占4.68%。转发和评论数都为0的有729条，占9.27%；转发和评论数都在100条以上的有170条，占2.16%。

校园微博所发布的5965条博文中，转发为0的有2691条，占45.11%；评论为0的有3910条，占65.55%；转发为0的微博中，账号粉丝最多的有25万多，粉丝超过10万的账号有4个，粉丝过1万的账号有73个；评论为0的微博中，账号粉丝最多的有25万，粉丝超过10万的账号有8个，粉丝超过1万的账号有116个，占1.94%。转发和评论都为0的有2249条，占37.70%；转发和评论在100条及以上的有2条，占0.03%。

企业微博所发布的3451条博文中，转发为0的有2021条，占58.56%；评论为0的有2395条，占69.40%；转发为0的微博中，账号粉丝最多的有25万多，粉丝超过10万的账号有4个，粉丝过1万的账号有73个；评论数为0的微博中，账号粉丝最多的有24万，粉丝超过10万的账号有86个，粉丝超过1万的账号有479个，占13.88%。转发和评论都为0的有1850条，占53.61%；转发和评论在100条及以上的有28条，占0.81%。

研究发现，政务微博和校园微博的转发量和评论数情况偏低，这主要因为在“中国梦”的传播和解读中，两者更多地聚焦于“中国梦”的抽象化和概念化的叙述，强调“中国梦”的集体属性、奋斗精神和历史责任等。相比而言，媒体微博、个人认证微博和企业微博效果较好，因其内容、角度相对多元，不再局限于对“中国梦”的抽象化传播和概念的重复解读，而是赋予“中国梦”以更为具体化、更具实在性的内涵。

从各项指标看政务微博所发布的“中国梦”话题数量最多，而其传播力明显偏弱，仅优于校园微博账号；媒体账号虽然发布的数量相对较少但其传播力偏强。这表明，相较于“中国梦”的重复性论证而言，公众对微博所传播的话题具有一定的筛选和关注取向，话语阐述在信息数量的增加并不能从整体上带动话语本身的阐释力和传播力。这也正如汤普森所言，“证明一项解释有理，就要预想到一项无强加原则，并在这一原则确立的广阔轮廓内提出具体背景下的论点以便根据这种探究背景下可能提出的证据和根据来辩解或批评一项特定的解释，以表明它可信或不可信、有理或没有理。”(13)这意味着，话语的阐释力和影响力来源于话语本身所具有的“无强加原则”，即表述的数量和物质的激励并不构成一则话语表述具有影响力的内在动因。相较而言，媒体微博用户和个人认证用户在曝光率较高的博文中大都体现出“无强加原则”，即博文的高曝光度不以物质激励或行政命令的方式实现，而是源于博文内容自身的优势。