全球化条件下引导和支持中国文化产业“走出去”（2）

我国文化产业的国际竞争力亟待提高

与发达国家和地区相比，我国文化产业的国际竞争力不强，亟待提高，主要表现在：

一是出口产品和服务档次低。改革开放30多年来，我国的出口贸易结构有了很大改善，我国已成为文化制成品出口大国，但文化产品输出仍以有形商品为主，2013年我国文化产品出口251.3亿美元，占文化出口总额的83%，设计服务、版权等文化服务出口相对较弱，发达国家仍占据高附加值领域的贸易主导地位。目前，我国的文化产品和服务仍处在全球价值链的中低端，对相关产业的带动和引导作用比较小。此外，从细分领域来看，我国文化产品贸易总量很大，呈现顺差，而文化服务贸易领域不仅规模小，而且内容输出上存在着巨大的逆差。影视行业的贸易逆差从2009年的2亿美元扩大到2013年的6亿美元，版权服务贸易也一直处于逆差。以加工贸易形式存在的文化产品出口仍占据40%左右的份额，真正体现中国原创文化内容的出口产品占比不足15%。究其原因，很大程度上是因为我国出口的产品和服务大多停留在模仿、复制阶段，缺乏自主知识产权，品牌国际竞争力不强，原创贡献率低。

二是创新能力不足。我国是一个具有深厚历史文化底蕴的文明古国，文化资源非常丰富。但是，一个好的文化产品和服务要真正受到消费者、特别是跨文化消费者的喜爱，就必须以某种具体的消费者本身熟悉并喜爱的形式表现出来。因此，大力促进科技与文化的结合已经成为发达国家和地区推动文化产业发展的重要手段。国际文化产业巨头美国迪士尼公司非常注重高科技在文化产业领域的运用，不断给观众带来新鲜刺激的享受，品牌价值日益增长，产业链不断延伸。相比之下，目前我国推广到国际市场上的很多文化产品和服务，虽然也带有不少中国文化符号或元素，但由于原创性差，创意陈旧、表现形式落后，或者只是简单模仿，没有与现代高科技手段进行有效嫁接，导致产品和服务的科技含量和市场适应性不高，国外消费者的接受度较差。

三是缺乏具有国际影响力的文化品牌。品牌是文化产品和服务出口最重要的无形资产，也是一个国家文化产业竞争力高低的重要标志。我国文化产业门类齐全，涌现出了一批快速发展且已具备一定规模的文化出口企业，如国图、完美世界、华谊兄弟等，但从总体上看，我国尚缺乏具有国际竞争力且带有鲜明中国文化特色的品牌，无法将我国丰富的历史文化资源转化为具有市场吸引力的文化产品和服务，文化企业的海外市场营销渠道有限，难以进入海外主流市场。