实施品牌战略需做好顶层设计（2）

2、我国高度重视创新驱动下的品牌树立，也出现了一些具有较强国际竞争力的本土品牌。但与此同时，国人“海淘热”现象也屡见不鲜。我国加快品牌发展需解决哪些突出问题？

年勇：在品牌发展过程中，国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、品牌价值低、品牌总体形象欠佳等是我国当前面临的主要问题。究其原因，主要是质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境等七个品牌影响要素存在不足，主要表现在：

一是产品质量有待提高。制造不精细，管理不严密，产品功能质量不精致，产品感知质量不完美，不少产品的安全性、可靠性、耐用性不高。二是技术创新能力不强。由于缺乏核心技术，设计创新能力不足，导致产品同质化严重，不能适应消费需求升级的需要，影响品牌的持续发展。三是企业社会责任意识薄弱。企业在诚实守信、保护环境、节约资源、安全生产、参与社会公益活动等方面还缺乏主动性和自觉性，影响了消费者的信任。四是文化内涵不够丰富。在品牌发展过程中对中华文化资源挖掘不足，品牌文化特色不突出，文化元素不鲜明，文化附加值偏低。五是专业人才匮乏。对品牌人才的培养重视不够，具有品牌发展视野的企业家、技术精湛的工匠、专业化的创建推广及维护人才不足。六是品牌营销水平不高。企业在品牌管理、创意策划、公共关系处理等方面能力不足，缺乏专业、有效、精准的品牌营销服务。七是发展环境不完善。促进品牌发展的法律法规体系不完善，知识产权保护及执法力度不够，市场环境亟待净化。特别是相关政策碎片化的问题比较突出，有关部门虽结合自身职能出台了一些促进品牌发展的措施，但缺少品牌发展的顶层设计，缺乏从全局角度的综合协调，品牌推进工作尚未形成合力，亟须从战略层面进行统筹谋划。

艾丰：这是在世界经济全球化的大背景下，中国品牌崛起过程中发展不平衡的一种表现。中国品牌走向世界，不可能齐步走，必然首先是那些少数优秀品牌率先突破，而中国品牌的整体提升，则需要更长的时间。在这个过程中，随着我国经济的迅速发展，消费不仅在增长，而且在升级。品牌消费在兴起，消费者的视野和需求迅速国际化，这方面的步子走得相对比较快，于是中国消费者觉得国内自主品牌满足不了自己的需求，自然就把目光扩展到了世界市场上的洋品牌。

面对这种情况，我们要怎么做呢？

一是需要向国人宣传中国自主品牌的进步，逐步克服盲目崇洋媚外的意识，相信、使用、爱护、支持自主品牌。我们不主张排外，也不要排内，努力做到一视同仁，减少盲目性。

二是需要下大力气提升自己的品牌，提升品质与形象。总之，用自主品牌的提升改变消费者的态度，这是根本出路。在家电消费领域，中国消费者已经不那么在意是选择洋品牌还是自主品牌，就证明了这个道理。

三是需要树立更开放的消费观。从长远发展看，消费的提升与国际化是大趋势，一个国家的消费者购买世界各国的品牌产品，是正常现象。世界级的大品牌，必然占据世界性的市场。我们不可能要求国人不购买法国香水，但我们应该争取让全世界来购买中国有优势的产品，如瓷器、丝绸等。

周海江：以纺织服装行业为例，全球消费需求不振，竞争全面国际化，各类要素制约加大，贸易保护主义有抬头趋势，导致全球市场竞争更加激烈和复杂多变，我国品牌发展挑战与机遇并存。

一是在低端市场上，竞争激烈。受制于人力、资源、环境、投资等成本要素的制约，利润微薄，中国企业与东南亚地区以及其他经济欠发达地区的企业相比，均无明显竞争力，但是我国大多数品牌都处于这一阶层。要想保持活力和优势，必须加大自主创新，进一步提升品牌竞争力，或者“走出去”，到各类生产要素低廉的地区设立生产基地，发挥比较优势。

二是在高端市场上，缺少竞争优势。受制于创新不足、品牌不响、运作不良等因素，中国企业目前尚无法与欧美等老牌企业形成强有力的竞争，中国企业必须苦练内功，迎头赶上，缩小差距。

三是在中端市场上，存在取胜几率。中国企业必须下决心“走出去”或逐步放弃原有低端市场的定位，暂时避开高端市场的锋芒，努力在中端市场中扎根取胜。获胜的关键在于转型升级，打造好“三自企业”，即自主创新、自主品牌、自主资本。产品市场品牌说了算，要素市场资本说了算，企业生存创新说了算，靠廉劳力、高消耗、低效益硬拼的时代将一去不复返。当然，也应该看到人民币国际化、“一带一路”倡议、全面深化改革等带来的外贸新机遇。

市场是被品牌划分的，国际市场是国际品牌在划分，国内市场是国内品牌和国际品牌共同划分。中国企业要参与国际市场划分，就必须有一大批自主品牌。