互联网理论传播如何做到话语范式的转变

根据最新统计数据，截至2019年6月，中国网民已超过8.5亿，飞速发展的移动互联网，带来了全世界最为复杂的网络舆论生态。科学认识网络传播规律，营造风清气正的网络空间，都需要正确的理论指引；理论素养的提高，也可以使网友充分认识到中国道路、中国治理的复杂性，起到消解戾气、激浊扬清、启发民智的巨大作用。党的十九大报告明确指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新”，新媒体时代转变传播话语范式刻不容缓，对理论传播工作提出了更高更新的要求。

一、互联网理论传播应发扬产品思维

从期刊、报纸到门户网站，再到移动互联网，传播渠道的演进必将推动内容生产发生深刻变革，且传播渠道对于内容生产的影响应当是第一性，而非第二性的。从平面媒体迈向互联网，绝不简单是纸媒上网，这点已经成为学术界的共识，但理论怎样能适应互联网的传播规律，目前探索得还不充分，可以继续从以下三点发力。

一是网络理论传播要从用户思维出发。所谓用户思维即站在用户角度换位思考，改变固化的、一厢情愿的思维定势。从内容上看，传播不等于宣传，必须转换话语系统，寻找用户共情；从形式上看，可以注入短视频、图解、音频等全媒体要素。在实践中，前者比后者要更加重要。习近平总书记在谈到媒体融合时曾提到：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本”。如果内容刻板单调、堆砌文件语言，再丰富的形式也无法唤起用户的兴趣。比如，部分理论传播者很喜欢用H5的形式，认为枯燥的理论内容通过动画的形式就可以“改头换面”，但H5的形式与图文、短视频、图解等形式相比，点击率是否有提高？用户好评率是否有正向反馈？这些都应有数据的支持，仍需要实践的检验。

二是网络理论传播宜从小切口、小问题谈起。在分众化传媒时代，无论我们是否做好准备，“碎片化”都已经成为一个发展的大趋势。网络理论如果想吸引用户的时间和注意力，就要少用大而空洞的“宏大叙事”。事实上，目前传统纸媒和期刊的丰富理论内容已经完全可以满足宏大叙事的要求，而互联网理论的优势在于吸引力、穿透力和传播力。在这一点上，商业互联网平台“今日头条”做出了不少探索，一批有知名度的专家以个人身份入驻后，以通俗易懂的文字、尽可能生动的形式撰写原创理论文章，字数控制在1000字以内，将以前的大部头理论文章以“轻”传播、“巧”传播的方式传递给读者，实现了学术话语、理论话语向大众话语的转变。

三是网络理论传播要多与用户互动、接受争鸣。互联网“去中心化”的传播规律，改变了平面媒体和电视媒体时代单向的信息输出，也要求作者摆脱路径依赖，以一种平等、不排斥、不傲慢的态度与网友交流。互联网的理论传播一定是双向的、互动的，作者要多看评论、多与读者互动，才能掌握读者的真实需求，发现并勇于回答受众的困惑。评判文章好与坏的标准，除了文章的深度之外，也应将可读性摆在突出位置，毕竟网友的认可才是硬道理。

二、“让理论飞入寻常百姓家”必须降低阅读的门槛

歌德曾经说过：“理论是灰色的，而生命之树常青”。理论界注重对中国道路、中国理论、中国国情的思考，属于需求层次理论中相对高级的精神需求，对读者的思辨能力和知识素养都有较高的要求，因此阅读门槛本身是高的，也必然是高的。但需要注意的是，当前理论传播的对象是广大人民，大多数都不是理论专家。如果像大学课堂那样将理论传播变成知识传授，本身就会有一种居高临下、先入为主的姿态，让大部分的网友敬而远之。

那么，如何找到“高大上”的理论与互联网传播之间的最大公约数呢？这进一步为理论工作者提出了“轻传播”的要求。互联网上的理论“轻传播”至少应包含以下四点：多讲故事，多讲事例；文章长短适宜、符合阅读需求；多用鲜活语言，少用学术语言；多写人民体会，以情感人，以理服人。在这里，降低阅读门槛并不意味着牺牲理论深度，而是做好专业性和可读性的平衡，力争让专业人员不觉其浅，更使普通大众不感其深。在写作手法上并不排斥轻松幽默的表达方式，可以以情说理、理寓于情、情理交融。

理论的“轻传播”是为传播力和传播效果服务的。互联网上的理论传播必须遵循“自愿”原则，让人们依兴趣而非因为某种利害关系去自发学习，填鸭式的理论传播终究不能使读者特别是年轻一代有“代入感”和“认同感”。事实上，“爆款”理论产品从来不是靠各互联网平台的人工推荐或算法推荐产生的，而是靠用户口口相传逐渐发酵而成的。

三、有温度的理论永远充满对中国现实的观照

按照辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论，实践是认识的来源和推动认识发展的动力，理论来源于实践又对实践有指导作用。任何脱离现实的理论都是无本之木，互联网的理论传播尤其如此，网民喜闻乐见的理论文章，一定充满对日常生活的现实观照，其话语范式至少包含以下三个方面：

一是有感染力的理论与人民对美好生活的向往紧密相连。理论本身是抽象的，只有和大众的日常生活结合起来，才具有色彩和生命力。如果只是从理论到理论的论证，而省去了从实践到理论的论证，部分读者受限于知识水平与阅读习惯，很难理解背后的逻辑。优秀的理论让人读来酣畅淋漓、如饮甘醴，是由于举出的论据都来自人民身边，由“眼”入“心”，感同身受，水到渠成，因此“从理论到理论”转变为“从事实到理论”更容易走“近”读者，乃至于走“进”读者，适应大部分读者的精神成长需求，将网友的爱国热情转化成为中华民族伟大复兴中国梦奋斗的巨大势能。

二是有说服力的理论建立在对研究对象的深入研究之上。现实中存在部分理论与研究对象脱节的问题，如前段时间互联网上出现了大V李子柒是否算是“文化输出”的争论，反对者声称李子柒展现的不是真正的中国农村，而是中国落后、原始的一面；赞同者则认为李子柒体现了中华传统文化中的人文精神。争议的漩涡中，鲜有争论者真正将李子柒作为研究对象来思考，如其本人的初衷是否是为了“文化输出”，她是否愿意将一种商业行为贴上“文化输出”的标签？这种脱离研究对象本身的争论和事后总结，很容易将其对田园生活的记录拔高为中华文化的对外输送，总结出的“文化输出”模式自然也是不可靠的。

三是有针对性的理论应起到立足于国情的解疑释惑作用。理论内容在互联网平台上与时政资讯、社会新闻、财经体育等领域的新闻“同台竞争”，最突出的竞争力在于由实践升华的理论是解决问题的，读者渴望通过阅读理论文章，获知党和政府如何解决民生痛点问题、如何妥当处理社会热点事件，因此放之四海而皆准的空洞文章自然是不受欢迎的。同时按照文章写作的规范来说，要想真正阐释好中国理论、中国学术、中国思想，提出的对策建议也一定是有的放矢的、解疑释惑的，对读者认知水平的提高是有指导意义的。

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