让中国制造成为最“出圈”的中国品牌

让中国制造成为最“出圈”的中国品牌

【中图分类号】C29 【文献标识码】A

在国际保护主义思潮抬头、排他性经济合作“圈子”酝酿的背景下,中国要从根本上提高产业的海外安全,必须推动中国企业创建世界一流品牌。世界一流品牌以自主品牌产品渗透全球市场,拥有高知名度、美誉度、市场份额优势和溢价能力,并因其富有文化内涵而对海外公众产生持续积极影响,在国际上具有巨大无形资产。国际知名的品牌价值评价机构Interbrand每年发布的品牌价值排行榜冠名为“最佳全球品牌”(Best Global Brands),此榜单受到全球理论界和实践界一致认同,入榜品牌可视作“世界一流品牌”。而Interbrand发布的2020年度全球最具价值100大品牌榜,中国只有华为一家。可见,推动中国企业积极创建世界一流品牌任重道远。

科学细分海外市场,依据优势细分市场、竞争性细分市场、包容性细分市场、陷阱细分市场制定精准战略

迄今,针对海外目标国市场的国际经贸政策,多依赖海外目标国的宏观数据(如国土面积、总人口、人均GDP等)。政策的针对性不强,精准度不高。我们需要分析海外不同目标市场消费者微观层面对中国制造产品的接受认可度,它由理性判断和情感反应两条路径形成。为此,本文运用海外目标国消费者、公众对“中国制造”产品的感知价值(理性)、亲善感(情感)两个指标来细分海外市场,为制定精准化国际营销战略提供依据。

“中国制造”产品的感知价值(Perceived value of Made in China)指海外目标市场公众基于接触的中国制造有关信息,对中国产品的整体效用评估,是在参考产品有形属性(如质量等)、无形属性(如声誉等)和支付价格等之后的评估、判断。“中国制造”产品的亲善感(Affinity)是指海外目标市场公众或消费者基于其所接触的中国制造有关信息,对中国产品整体上产生的喜欢、依恋、共情等情感反应。结合这两个维度的分值,我们将“中国制造”面对的全球市场分为四大细分市场,可依此制定精准化战略。

第一,优势细分市场。对“中国制造”产品的感知价值高、亲善感高的海外目标市场属于“优势细分市场”。总体上看,中亚国家、巴基斯坦、部分非洲国家和部分东南亚国家(如缅甸、老挝、柬埔寨等)等是中国制造产品的优势细分市场。中亚五国(哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦)是中国2001-2014年之间出口贸易总额增速最快的细分市场,年均增速达29.8%,远高于同期中国与“一带一路”沿线国家贸易出口总额的年均增速(22.0%),中国产品也受到当地消费者追捧。针对优势细分市场的针对性、精准化营销战略主要有几点。首先,将中国自主品牌打造成为声望品牌。“声望品牌”(Prestige brand)指品牌因其具有高品质、高端、高价等声誉,超越其功能本身,在形象、声望、内涵等方面能为公司带来无形收益。韩国三星在创建世界一流品牌时,重视在优势细分市场(以新兴市场为主)打造品牌声望。三星20世纪90年代以来不惜耗费重金打造世界一流品牌,它在中国、东南亚、南亚等着力提升品牌声誉,现今在这一优势细分市场已俨然成为高端、声望的象征。其次,将中国自主品牌打造成能代表当地人先进生活方式的文化象征。通过彰显中国自主品牌不同凡响的发展历程,能唤起当地人对中国品牌的惊奇、愉悦、欣慰,产生钦佩感、价值认同,最终提升中国品牌的文化影响力。

第二,竞争性细分市场。对“中国制造”产品的感知价值高但亲善感低的海外市场是“竞争性细分市场”。世界贸易中存在互为竞争性的细分市场。例如,英国和法国,地理位置毗邻、文化相异、存在历史冲突、竞争持续不断,它们互为竞争性细分市场。澳大利亚一度成为“法国制造”的竞争性市场。法国商品原本在澳洲享有盛誉,但自从法国在南太平洋进行核武器测验之后,澳洲消费者就开始避免购买法国产品。随着中国近年来经济和国力的崛起,尽管有些发展中国家的消费者认可中国制造在品质、价格等方面的优势,对中国制造的感知价值高,却对中国产品表现出敌对、不友好态度,成为“中国制造”的竞争性市场。印度是“中国制造”产品典型的竞争性细分市场,“中国制造”产品在印度市场充满不确定性。面对竞争性细分市场,中国企业需要有计划地提升品牌的道德形象,建立当地公众对中国企业、品牌的道德认同,以此提升他们对中国品牌的正面态度。

第三,包容性细分市场。对“中国制造”产品的感知价值评价低但亲善感高的海外目标市场,是中国制造的“包容性细分市场”。欧洲市场相对于美国市场,对“中国制造”或中国企业就表现出更多的包容,可视为中国制造的包容性细分市场。中国的多个行业名片企业(包括华为、海尔等)在拓展国际市场时,都不约而同选择欧洲市场作为切入点,而且取得的市场业绩也更令人满意。华为在欧洲地区的员工已过1万人,欧洲已是华为的“第二故乡”。中国企业需要高度重视包容性细分市场提供的创建世界一流品牌的机会。首先,中国企业可优先考虑将海外总部设在包容性细分市场。其次,中国企业宜采用与当地知名品牌合作的战略。华为2016年推出新产品P9手机时,创造性地与徕卡进行品牌合作,采用徕卡摄像头并将徕卡品牌名用于华为手机的产品营销之中。2018年推出P20 Pro产品时,华为手机在市场上建立起“拍照最牛”的印象。华为手机品牌通过与徕卡相机品牌的联合,借力助推了世界一流品牌建设。并购当地知名品牌是另一种品牌合作借力战略。中国吉利汽车通过并购沃尔沃并有效合作,在较短时间内入围了《财富》全球500强企业。

第四,陷阱细分市场。对“中国制造”产品的感知价值和亲善感都低的海外市场是中国企业的“陷阱细分市场”。可以说,日本和美国是“中国制造”产品典型的陷阱细分市场。日本市场对外国产品的技术性壁垒本来就高,而日本意识层面存在的“欧洲中心论”和“脱亚入欧”思想,让日本市场对来自中国的产品较有负面抵触。美国的世界经济中心地位以及激烈竞争现实让“中国制造”的感知价值和亲善感都比较低。中国企业创建世界一流品牌时,对海外陷阱细分市场应采取相应的营销战略。首先,以过硬品质、领先技术撬开陷阱细分市场。美国和日本是世界上最重视产品质量的国家,建立了最严苛最受认可的国家质量奖。因此,将最好质量和创新技术的产品首先投放在陷阱市场,有助于打开市场并建立国际声誉。其次,先打造过硬的B2B品牌,再提升品牌对公众的影响力。华为最初打开日本市场时,没有急于向日本消费端或公众推出自主品牌产品,而是向日本的移动运营商提供网络设备,属于典型B2B营销模式。基于长期B2B模式的有效合作,华为收获了日本市场的无形声誉。后来,华为向消费端推出3G-USB上网卡时,在日本市场推出广告“其实你一直在使用我”(强调华为作为网络设备供应商在日本的市场覆盖力和技术实力),大大增强了日本消费者对贴有华为标志3G上网卡的信心,在高度竞争和排他性的陷阱市场打响了华为自主品牌。

遵从海外市场的文化价值观,塑造中国品牌人格魅力

品牌可形象地理解为企业派遣到市场上,与消费者、公众等利益相关方沟通的使者。为了与市场建立亲近关系,企业往往通过营销手段为品牌塑造人格形象。例如,米其林轮胎作为世界三大轮胎巨头之一,其人物造型“米其林轮胎先生”,形象生动、个性鲜明。一个多世纪以来,他以迷人的微笑,可爱的形象,成为家喻户晓的公司亲善大使。世界一流品牌需要在海外市场,以鲜明人格形象,与当地公众、消费者沟通,并建立融洽关系。中国企业创建世界一流品牌时,应分析海外目标市场的文化价值观,在遵循文化价值观基础上塑造中国品牌在当地的人格形象。在此借鉴集体主义—个人主义文化的权威研究,从水平、垂直两个维度将全球各地的文化细分为四种类型:垂直的集体主义、水平的集体主义、垂直的个体主义、水平的个体主义。针对四种文化价值观主导下的海外市场,中国企业塑造品牌人格形象的具体战略分析如下。

第一,在垂直的集体主义主导的海外市场,塑造中国品牌“勤务员”“合伙人”人格形象。垂直的集体主义文化下的人们服从权威,强调自己所处内群体的团结和地位,甚至愿为此牺牲自己个人利益。韩国、日本、印度、越南等海外市场是受这类文化主导的典型代表。面对这种文化主导的海外市场,中国企业应将中国品牌重点塑造成“勤务员”“合伙人”等人格形象。

首先,品牌“勤务员”人格形象(Servant)。“勤务员”人格是垂直的集体主义文化下影响人际关系、事业发展的重要人格特征。中国企业创建世界一流品牌时,需要把品牌塑造成为兢兢业业为消费者服务、圆满完成消费者任务等形象。“勤务员”品牌人格传递的价值观包括:重视传统(谦卑、信守承诺、接受习俗)、顺从(尊敬前辈、自律、礼貌、行为谨慎、克制、遵守社会规则)、安全(诚实、可靠、和谐、注重关系稳定、强调互惠)、仁爱(乐于助人、诚实、宽容、忠诚和富有社会责任)。其次,品牌“合伙人”人格形象(Partner)。世界一流品牌需要展现“实力”。企业必须要在产品方面优异地解决消费者和市场的问题,才能赢得消费者的忠诚度。中国企业在垂直的集体主义文化下创建世界一流品牌时,需要通过展现“合伙人”人格形象来突出“能力”“实力”。“合伙人”品牌人格彰显专业能力,将自己定位成以专业、可靠的能力为保障,与消费者一起完成目标。“合伙人”品牌人格传递的价值观包括:成就(如能力强、 专业水平高)、传统(如尊敬传统、谦卑、信守承诺和接受习俗)、安全(可靠、和谐、注重关系稳定、强调互惠)。

第二,在水平的集体主义主导的海外市场,塑造中国品牌“朋友”“合伙人”人格形象。水平的集体主义文化更加关注人与人之间的社交联系,主张人与人之间平等、关爱。他们既不看重组织内部的和谐,也不看重社会地位;相反,诚实、合作才是他们极为看重的。这种文化极力主张建立稳定的公平体系。以色列是水平的集体主义文化的典型代表。在这类文化主导下的海外市场,中国企业应将中国品牌塑造成为“合伙人”“朋友”等人格形象。“朋友”品牌人格(Friend)意味着中国品牌将自身定位为消费者最忠诚、最亲密的“朋友”。“朋友”人格明显区别于垂直的集体主义文化下“勤务员”品牌人格。在水平的集体主义文化下,品牌应被塑造成为消费者的“朋友”,与消费者是平等友好的关系。“朋友”品牌人格传递的价值观包括:关注社会(强调理解、欣赏他人;宽容;保护他人利益;注重公平、社会和谐)、仁爱(乐于助人、诚实、宽容、忠诚、富有社会责任感)、安全(社会和谐、国家与家庭的安全、社会秩序、互惠)。

第三,在垂直的个人主义主导的海外市场,塑造中国品牌“领导者”“合伙人”人格形象。垂直的个人主义文化主导下的人倾向于关注提升自己的个人地位,通过能力、成就、权力等来使自己区别于、超越于他人,成为最优秀的个体。美国、英国是这种文化主导的典型海外市场。中国企业在垂直的个人主义文化主导的海外市场,要将中国品牌塑造成为“领导者”“合伙人”等人格形象。美国《时代周刊》的标语“时代一发声,世界都在聆听”将自己塑造成了典型的“领导者”形象,表明自己能为读者提供价值引领。“领导者”品牌人格传递的价值观包括:权力(如社会地位、尊贵、权威、财富)、成就(如个人成功、能力、理想抱负、对他人的影响力)、自我主导(Self-direction,如拥有独立思想、 富有创新与开拓精神、追求自由、对世界充满好奇等)。

第四,在水平的个人主义主导的海外市场,塑造中国品牌“玩伴”“领导者”人格形象。水平的个人主义文化下的人们倾向于将自己与他人视为平等地位。人们将关注的重心从与他人的比较中胜出,转移到表达自己的独特性,建立独立自我,这种文化下的人们更加低调。加拿大、澳大利亚、新西兰、瑞典、挪威、丹麦等是这类文化的典型代表。中国企业在这种文化主导下的海外市场创建世界一流品牌时,可以为品牌塑造“领导者”“玩伴”等人格形象。“玩伴”人格(Player)的品牌要能传递酷、刺激、享乐等特征。麦当劳品牌因定位于快乐、卫生、质量可靠的日常用餐,品牌通过麦当劳叔叔这位“首席快乐官”来向顾客表达友好、风趣、亲和力,将自己塑造为顾客的“玩伴”形象。“玩伴”人格形象的品牌传递的价值观包括:刺激(如新颖、挑战、变化)、 享乐(如享受生活、欲望和感官满足、自我陶醉、放纵)、自我主导(如自由、开放和探索新奇)。

聚焦优势领域创建世界一流品牌,打造全球样板产业,提高抗风险能力

创建世界一流品牌的目标是将所在产业打造出全球样板产业。所谓全球样板产业(global typical product category)是指能在全球市场拥有绝对市场份额优势、技术领先和品牌美誉度高的产业。全球样板产业要在全球消费者、买家、公众的心理建立与某国之间的等号关系。例如:高端钟表=瑞士、精品汽车=德国、消费电子电器=日本、优质葡萄酒=法国,等等。当国际上提到某种产业时,如果全球消费者、公众第一时间想到中国,那么中国的这个产业就成为全球样板产业。中国就能享受到该产业带来的国际市场溢价、无形资产、软实力、影响力。全球样板产业内的世界一流品牌因其丰富的文化内涵和无形资产,对产业的国际安全起到防震减震作用。有研究发现,日本、德国在汽车产业确立了全球样板地位,当研究者向海外消费者描绘这两个国家的历史负面形象时,消费者不会降低对日本、德国汽车品牌(样板产业)的评价和购买意向,汽车产业抗风险的能力更强。

世界大经济体中只有美国在众多产业领域(如IT、汽车、装备机械、生活消费品等)创建世界一流品牌(总量多达近50个)。德国、法国、日本三个国家是世界大经济体的突出代表,他们只聚焦于少数几个特定的产业领域创建世界一流品牌。德国聚焦于精品汽车领域,主要有奔驰、宝马、奥迪、保时捷等汽车品牌,多年稳居世界一流品牌百强榜。法国聚焦于奢侈品、时尚品领域,路易威登、香奈尔、爱马仕、卡地亚、迪奥等品牌一直稳居在世界一流品牌百强榜。日本聚焦于经济型汽车、电子电器等领域,丰田、本田、日产等经济型汽车,以及索尼、佳能、松下、任天堂等电子电器品牌处于世界一流品牌百强榜。

要建成全球样板产业,中国必须在该产业拥有自主品牌并建立绝对优势的全球市场份额。在某产业拥有一个或多个《财富》500强企业不能代表建成了全球样板产业。例如,中国在家用电器产业拥有美的、海尔、格力等多个《财富》500强企业,但它们在国际市场缺少有知名度和美誉度的自主品牌,未能入围世界一流品牌百强榜,中国家用电器产业未能打造成全球样板产业。相反,日本在消费电子领域拥有多个世界一流品牌(索尼、松下等),其自主品牌的全球市场份额具有绝对优势,日本的消费电子电器成为全球样板产业。中国需要确定自身有优势、未来有前景的少数几个特定产业,以此为突破创建世界一流品牌,打造全球样板产业,提高中国企业在海外市场的抗风险能力。

(作者为中山大学市场营销与品牌战略教授、博导)

【注:本文系国家自然科学基金重点项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”(项目编号:71832015)阶段性成果】

【参考文献】

①[美]凯勒、[中]王海忠、[中]陈增祥:《战略品牌管理》,北京:机械工业出版社,2021年。

②Oberecker, E. M. and Diamantopoulos A. (2011). Consumers' Emotional Bonds with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions? Journal of International Marketing,19 (2): 45 - 72.

③王海忠、李骅熹:《提升 “中国制造” 国际品牌形象的国家战略》,《中山大学学报(社会科学版)》,2017年第3期。

责任编辑:王梓辰校对:刘佳星最后修改:
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