差异化是文旅产业健康发展关键

习近平总书记日前在河南考察时指出，文旅融合前景广阔，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。文旅产业作为推动经济增长与文化繁荣的关键力量，正呈现出盎然生机。其承载着文明传承的使命，让历史文脉在当代生活中绵延赓续；提供了高质量发展的动能，以文化软实力赋能经济硬实力；搭建起文明互鉴的桥梁，通过文化符号向世界展现国家形象。

党的十八大以来，我国文旅产业发展步入快车道。数据显示，我国2024年国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%，旅游花费同比增长17.1%，文旅产业正成为驱动经济高质量发展的强劲引擎。如贵州赤水依托世界自然遗产打造的生态文旅模式，使12个深度贫困村人均年收入5年间跃升逾5倍，生动诠释了“绿水青山”转化为“金山银山”的振兴路径；山东日照则通过业态升级与消费提质，在2025年“五一”假期创造出营收增幅超客流增幅的“黄金剪刀差”，为城市文旅从“流量竞争”迈向“价值创造”提供了典型样本。在消费升级、技术革命与政策红利的共振下，文旅产业展现出巨大潜力和蓬勃活力。

需要注意的是，当前，在文旅产业蓬勃发展的背后，“千景一面”的顽疾在一定程度上消解了其独特性与生命力。从“我在XX很想你”的网红路牌复制粘贴，到各地仿古小镇“查重率高达99%”的尴尬，不少游客慨叹，唯有“似曾相识”却无“独一无二”。此外，文旅营销也陷入了同质化泥潭。文旅自媒体盲目追逐热点，内容重复度过高，浮于表面的口号与滤镜下，是文化底蕴的苍白。若将小桥流水简化为布景板，将民俗符号异化为流水线商品，所谓“特色”便只剩躯壳、失了血脉。当古镇沦为网红元素的堆砌，当文化被镶在框里、挂在墙上，文旅便成了无根的浮萍。

幸而，在文旅同质化迷局中，一些地区以文化为锚、创新为帆，探索出差异化发展新航道。如山西省万荣县依托黄河与汾河交汇的地理优势，将古建文化与现代科技结合，打造全域旅游示范区，2024年游客量同比激增94.7%；甘肃敦煌以沉浸式演艺项目让千年壁画“活”在指尖，全球首部洞窟式体验剧《乐动敦煌》接待观众超60万人次；江西景德镇陶溪川文创街区则将老瓷厂改造为艺术空间，保留工业遗存，引入600余家文创企业和机构，年接待游客超百万。

文化是旅游的灵魂，创新是活力的源泉，唯有以“破”解局，以“立”重生，方能突破同质化桎梏，成就“各美其美”的文旅发展新景象。

破“形式复制”之弊，立“文化深耕”之本。文旅产业的核心竞争力在于对地方文化基因的深度解码与活化再生。可建立文化资源系统性梳理机制，通过学术研究、口述史整理等方式，提炼地域文化的精神内核。同时，推动文化表达创新，将传统技艺、民俗仪式转化为可体验、可传播的文旅产品，让游客得以触摸真实、独特的地域文脉，让文化从“背景板”变为“主角色”。

文旅发展不能陷入“景点思维”的窠臼，须打破行政壁垒与产业边界，构建“文旅+”融合发展生态。一方面，应推动文旅与农业、工业、科技等领域深度融合，发展乡村研学、工业遗产旅游、数字文旅等新业态；另一方面，须建立区域文旅协同机制，通过线路共推、品牌共建、客源共享，寻求特色互补与价值共生，形成优势互补的发展格局。

文旅同质化背后往往是急功近利的发展逻辑，须构建“规划—治理—运营”全周期管理体系。在规划端，建立文旅项目准入评估制度，将文化独特性和可持续性纳入考核指标。在治理端，构建党政引导、市场主导、社区参与、智库支撑的“文旅治理共同体”，以政策杠杆与金融支持激发可持续动力。在运营端，建立业态动态更新机制，以年度评估与主题更迭保持文旅市场新鲜度，针对年轻群体、银发族和亲子家庭等主力客群，建立动态需求响应机制。

文旅同质化之“破”，破的是思维定式与路径依赖；文旅特色化之“立”，立的是文化自信与发展智慧。当文旅开发从“复制粘贴”转向“深耕细作”，从“单点突围”转向“生态共建”，从短期逐利转向长效发展，方能真正实现以文塑旅、以旅彰文，绘就文旅产业高质量发展新图景。

（作者：李芳，系北京科技大学马克思主义学院教授）