喻国明：利用传播手段应对媒体、应对危机（2）

通过全景监狱和共景监狱的比喻，我们可以看得很清楚，管理者新的压力和麻烦都来自社会形势发生的深刻的、不同于过去的改变。那么管理者该怎么办？过去那种信息调控手段已经变得比较落伍了，我认为有这样一个手段可供参考。我给大家打一个比喻，还是在这样一个罗马角斗场上，站在场中央的不是管理者，是一个能够发出海豚音的流行歌手，但他站在场中央清了清嗓子发现有点问题，可能是昨天喝点酒也可能是今天有点感冒，海豚音发不出来了，这个时候他怎么办？可以选择诚实地面对，给大家鞠个躬，说声对不起大家，今天嗓子实在不行，发不出海豚音了。我相信看台上的观众至少有5%-30%会善意地说，没关系，能唱点什么就唱点什么吧。但可能有更多的人说，我们花了那么多钱买票就是为了听海豚音，如果唱不了，我们要退票。在老百姓眼中这位歌手跟管理者是一样的，站在这个位置上就应该把工作做好，应该有能力处理各种矛盾。但事实上管理者今天面对的压力和矛盾相当复杂，即使尽心尽力也不一定能够把所有问题都解决。

该怎么面对这样一种尴尬的形势呢？简单的诚恳是不行的，上级和大众就会认为既然你不能胜任就不要在现在的位置上了，因此有经验的歌手在面对这种情况时仍会激情澎湃地去唱，唱到他唱不上去那一句话的时候，他会突然把话筒指向看台让大家跟他一起唱，这样做既避免了歌手唱不上去的尴尬，又增强了互动，活跃了气氛。这就给我们一个启发，当有些事情我们不能做、做不到的时候，在传统的执政管理概念中，有一种包青天情结、大家长情结，这种思维方式在一个社会形势或者工作局面相对比较简单的时候是可以的，但是在一个社会呈现出特别复杂的局面时，这样的做法不但让管理者劳心劳力，而且还不讨好。现在我们要打破这种传统的工作逻辑、工作惯性，要在适当的时候把它开放，让利益相关方进入到一个公共讨论平台，管理者只是建立一个游戏规则，维护这个规则的公平性、透明性，让利益相关方自己去互相博弈，然后在这个基础上达成妥协、共识，他们自己做出的决策，不管有多复杂，他们也是能够接受的。自我决策增强了各利益相关方的社会承受能力。这个例子说明在新情况下，管理者要有一些新思路、新手段，这就是为什么要学习一些新东西包括传播手段和技术一个非常重要的缘由。

第二，传播现在有多重要。

经过很多实际案例分析后我们发现，在今天，被人们感知到的事实，永远比事实本身更重要。这句话在信奉唯物主义的人听来，太唯心主义了。但是大家不要忘记，今天我们面对的是媒介化的社会，我们头脑当中关于这个社会印象的90%乃至95%的信息都不是来自于亲眼所见、亲耳所闻，而是来自于媒介转告的二手、三手、四手的信息。因此，很多东西实际上并不是事实本身，而是事实的传播过程当中的那种形态。

早在70年前，有一个美国舆论学者提醒人们，脑子中的世界图景跟现实世界图景之间是有很大差别的。而这种差别，常常是由于媒介报道所造成的，媒介是可以撒谎的，有人说媒介撒谎就是假报道，其实媒介在不做假报道的情况下一样可以撒谎。

有一个很著名的案例，1951年朝鲜战场上，联合国驻朝鲜的总司令麦克阿瑟由于跟美国总统杜鲁门的政见冲突被杜鲁门撤职，当然也由于他跟我国志愿军打了几场败仗，所以把他撤换回国。他回国时，美国一个极右翼的组织——旧军人协会在旧金山组织了一场欢迎仪式。在这场欢迎仪式上，有一个传播研究机构做了一个现场研究，就是调查现场所有的人对这个欢迎仪式的感受，是非常激动、热烈还是比较冷峻、清淡？这个情况被当地一家电视台拍了下来，浓缩成三分钟的电视新闻片，片子不断通过镜头切换那些热泪盈眶的激动场面。然后再去调查电视观众看到这个片子之后对于欢迎仪式的感觉。这两者的调查结果居然有天壤之别，在现场的人都说麦克阿瑟受到的是一场很冷清的、并不太热烈的欢迎。因为事实是大家很冷淡，只有个别的地方有一些热情的场面而已。但所有看了电视新闻的人都觉得麦克阿瑟受到了英雄凯旋式的欢迎。这就是电视镜头，看起来每一个镜头都是真实的，结果它给人造成一种错误的印象。

我记得1990年的时候，当时中国记协有一个代表团到美国访问，想要找一个跟中国媒体性质接近的媒体却找不到。因为美国所有的媒介，无论是电视、报纸、广播都是民营的、商业的，好不容易找到一个媒介叫《美国之音》，它是由美国政府管理、资助的，负责人是由美国政府任命的。我们记协副主席向《美国之音》中文部主任提了一个问题，为什么当美国政府出现丑闻、负面信息时你们也在第一时间报道？《美国之音》中文部主任是这样回答的，在今天这样的形势下，我们不说别人也会说，与其别人说不如自己说。自己说至少有两个好处，其一能够向世界表明我们的态度是客观的、公正的，不管这件坏事牵扯到谁，我们都能够有一种直面的勇气和态度（当然这是他自我标榜，不必过于当真）。其二，如果我们不参与就无法影响人们对事件的认识，只有我们参与才能用我们的力量去影响人们对这件事看法。