消费欲望与消费符号

一

我们的时代是一个消费主义的时代。人们自由地享受生活，消费鸡块，消费可口可乐，消费衬衫领带；也消费广告、消费品牌、消费偶像；更消费虚荣、消费欲望、消费美丽，乃至消费语言与符号。消费，成了我们时代一切归类的基础，消费成了我们社会组织化的原则。

这样说并不是危言耸听，也不是巧言惑众。在我们这个市场化的世界，的确一切都变成了消费。比如说消费符号吧。消费标明为席梦思的床垫，与消费一般的床垫大不相同，消费后者只是消费一件卧具而已，消费前者则还有一种消费想像与梦幻的感受，以及由此而产生的满足感与惬意感。消费可口可乐与消费豆粥不一样，你在喝它之前早已被铺天盖地的广告“可口”了一把，“可乐”了一把。尽管你可能在喝过之后总也适应不了那股橄榄油味，但你已糊里糊涂地受制于那“味外之味”的潜意识支配。

二

以前我老觉得正正经经的衣服上背上那么多符号、字母，不雅观。什么ADIDAS、什么NIKE、什么皮尔·卡丹之类。特别是衣服上、书包上常会赫然印着一个大大的“A”字，老叫人想起中国古代的狱卒，脸上刺字的犯人，还有霍桑的小说《红字》。我至今没弄明白“A”字的含义是第一等(如全A生)、最好，还是“A”公司，或者就干脆如《红字》是现代式爱情／通奸的标志?

在日本当年追逐欧洲时髦的时期，许多日本妇女特别感兴趣一种印着“G”字的女式提包。这种原本顶多值700日元的布制提包，印上一个G字就被卖到7万日元，比实际价值多出100倍。但人家买的就是“愿意”。因为“G”字是表示由米开朗基罗、罗西尼所创造的意大利超级流行文化的符号。提着这样的手提包，主人确信自己正在实施一项可以与欧洲超一流阶层相媲美的消费计划。为此，她情愿花70000日元购置只值700日元的商品。她消费了一把符号，实际上消费了一种欲望。她想买回一种等级，一种自尊，一种社会承认。

三

超价值的欲望消费除了获得对物质的无穷占有的快感外，更主要地是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。这是超价值消费得以风行的主要原因。超价值消费的一种主要方式是对名牌产品的消费。固然，名牌产品有质量高、信誉好等众多前提，但从文化角度看，说到底，消费名牌就是消费媒介，因为每一种名牌都通过当代媒介来广泛宣传自身，消费名牌的同时消费者也就获得了高档的价值证实，获得了自我宣扬和展示。消费名牌也就是消费文化，因为每一种名牌都以外在于产品的文化虚像遮蔽了实物本身，所以消费名牌的同时消费者也就获得了个体形象的完满。像时装名牌的设计，就使消费者借代性地完成了自我形象乃至个性特征的设计。而当物质的无穷占有的表征与个体精神消费的满足融为一体时，消费者就当然地获得一种极大的心理愉悦。

欲望的超价值消费的盛行，是依托于浪潮式的时尚消费之“场”来实现的。它本身就是一种“场”效应。离开了这个“场”，产品的价值就必然回归，虚像的遮蔽和文化符号的扩张就会倏然消遁。这就是兴过了的时髦何以一钱不值的原因。

四

消费时代的人，天天在消费广告，而广告消费中最集中的是对于美丽的消费。那是一种巨大的集体自恋，“您所梦想的一切，就是您的”，导致整个社会在其为自身提供的影像中自我混淆、自我陶醉和自我宽恕。在消费社会里，广告越来越具有了这样一种功能：消费者在广告中，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处——它们是什么，它们在哪里。他（她）被那铺天盖地的影像、广告、图例所规划、所启发、所引导或所涵养，也许过去他或她一直不明白自己究竟想要什么，现在恍然大悟了，并且立即去实现它。也许他或她早在与生俱来的广告中潜移默化地弄熟了程式和规则，实行起来驾轻就熟。所以，从“想”到“做”其间没有距离，更没有鸿沟，弥合是即刻的。

因为你的向往、你的美丽，甚至你的魅力都是厂家预先为你设计好的。这个世界是先生产了美丽，并确定了如何美丽的方式，然后你才美丽的。不信？到所有大商场的第一层，看看那琳琅满目、铺天盖地的化妆品就一目了然了。

美丽是这个世界的“领衔主演”，于是，世界的故事和剧情便按“主演”大腕的脾性来编排、来设计。

五

符号消费中最典型的是语言文字的消费。古时候玩弄文字很是一种光宗耀祖的行当，说文解字是圣贤官宦之类人物的专利，不是天上文魁星下凡或再世——像《儒林外史》中的那个周进与那个范进，也是侧身圣贤门下纂撰竹书青史的人物。故而读书的神圣感、写作的神圣感不蛊自矜，不神而威。所以才有“三不朽”之说，所以才有“究天人之际，成一家之言”的慷慨。及至几十年前，学人们文人们也还固持“一本书主义”，那时候人们没有什么“精品意识”，也不怎么宣言“持守终极关怀”，但用一辈子心血去独造自我精神之域的追求，却是文人们共守的公则。

时代不同了，今日我们进入的正是一个“信息爆炸”的时代，一个“数字化生存”的时代，一个“符号宰制”的时代。更多的人需要消费文字消费符号，因而无数供消费的文字供消费的符号就列队而来，源源不绝。也由此就有了武侠、言情、三毛、“文化散文潮”或是其它什么的，也就有了“文化快餐”、“情爱方便面”“我的野蛮女友”或“几米”之类的东西。有消费的需要，就有消费品的制造。

甚至当今的写作也是一种符号的消费。当明星当得不耐烦了，写书!像“亿万富姐儿”什么的；挣钱挣得不过瘾了，写书!像“曼哈顿的中国女人”什么的；发财发出点门道或挤出点“风雅”、悟出点人生，写书!自己写不了或没时间，别人帮着“体味”人生，像某某大王、某某大亨的“艰难历程”之类。大部头人家不爱看，就弄点“画说……”、“图说…….”之类的书，深刻的复杂的不畅销，就贩点“谁动了我的奶酪”之类。写书者恐怕不在乎那几个稿费，重要的是消费了一把符号，就像陈奂生进城，住上了招待所的弹簧床，坐上了沙发，临走，也要狠狠地踩几个脏脚印，要消费一把欲望。读图者们也不是不知道“奶酪”揭示的真理，而是要消费一把时尚，恶赶一趟时髦，看看“皇帝的新衣”，这也是消费一把欲望。