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黄国雄:中国商业的发展走向(4)

四、改变营销方式,创新业态

营销问题大家应该比较熟悉,也很习惯,现在也存在一些问题,我们需要重新认识问题。中国的营销学是由美国传进来的,用科特的版本,到现在为止已经经过了六七十年的变化,电子、IT技术的普及、消费观念的改变、消费水平的提高、市场的竞争激烈。在这样的情况下,如果停留在传统的营销方式上恐怕有很多需要我们很好研究问题。譬如说打折。这是一个传统的营销模式,但是不能真正刺激或者说形成大的消费。我认为这种做法可以一时解决问题,但是从长远从整体来看,它即使在购买的空间或时间上有利,你打折我就买你的,你今天打折了我今天买,以后就不买了,之前我就可以不买,打折完以后销售会下降。所以打折只能解决购买在时间上的转移和空间上的流动,并没有更多的作为一个新生的购买的因素而出现的,对这些必须有一个全面的理解。

新的营销模式应该有新的概念。譬如说,我们过去强调的顾客至上的问题。我提出不应该再强调顾客至上的问题,应该强调以人为本。以人为本是符合我们的职业,符合我们的社会转换的。以人为本要求所有的从业人员、我们的企业都应该树立以人为本的观念,尊重人权,维护人力,体贴人情。从收购开始,各个环节都要熟悉这个理念。这样才能巩固和促进一切领导树立起以人为本的思想。光强调要顾客至上,顾客永远是正确的,错了也应该算正确的,我认为这些话在一程度上是西方国家奴化教育的一种形式,并没有根本解决问题。如果大家都树立以人为本,这个企业的素质就提升了,这些东西又重新认识问题。譬如说渠道销售。我们在过去非常重视渠道销售的问题,传统的营销学非常重要,发展到现在应该更多注意网络销售的问题。网络营销的形成就是对传统商业的冲击,进入网络营销就进入了一种新的销售模式。

但这里有个认识问题,就是传统营销与网络营销,与现代的电子商务的营销要有一个重新认识。有人提出,21世纪传统商业将全部消失,代替它的是网络营销。当时我在《人民日报》发表了一篇文章,说这种观点是错误的,网络营销与传统营销或者是传统销售是一种分工合作的关系,是互相补充的关系,不是相互取代的关系。作为一个城市传统的商业,包括百货在内的各种业态应该长期存在下去。一个城市如果是靠着鼠标的配送就解决了市场的需要问题,那么这个城市没有活力了。我们现在消费不仅仅是对商品的需求,更多地要接触社会,感受时代,促进新的体验消费的出现。从这个角度来说。作为一个整体来网络营销发展很快,会占一定的比例,但是传统商业和网络营销这两个销售不可能构成相互取代的关系,有你没我。我们原来有两千多亿,今天会到四千多亿,但是它仅仅还占我们整个销售的2%。2009年我们在分析中国2010年零售的增长为18%,2011年还要保持高速增长。

营销观念应发生一些新的变化。譬如说业态没有生命周期,而是在不断发展,而且要因地制宜。我们相当一段时间从理论界也好,国外和国内都在研究业态的生命周期问题,实际上业态没有生命周期,是针对不同的地区、不同的消费对象来采取的。内贸局1996年在郑州开会的时候就提出,中国的百货业就有三到五年的存在空间,而实际上百货业现在还是很兴旺的,功能可能不一样,开店的地点可能从市中心到近郊区,作为独立的形态可能与购物中心结合起来,但是并不说明它要消失,要走向灭亡。所以,从这个角度来说,业态是没有生命周期的,业态应该是不断的创新的。

业态应该针对着不同的消费、不同的对象来研究它的经营形式和存在方式,这样才能灵活起来,现在我们的业态很多种。我曾参与了国家的业态标准的制订,在会上也提了一些意见。比如说我认为购物中心不是一个业态,而是多业态的结合体,不能作为一个业态来考虑。业态有一定的标准,有一些共同特征来考虑的。说购物中心同时存在,按照城区的购物中心、城郊的购物中心和远郊的购物中心的形式来划分的。但是业态存在着明显的分工,也就是说作为不同业态来看,它的存在形式和存在方式有区别的。在这个问题上我提了一个口号,百货卖精,超市卖零,专门店卖品牌,专业店卖品种,便利店卖的是时间,无定目销售卖的是方便,购物中心卖的是生活方式。百货业卖精,要考虑时代特点,要以精品为主,卖精品,精心服务,要还原时尚的潮流,要解决四个方面的问题。第一个要卖品牌。第二个要卖环境,现代的消费到百货店不单单为了买东西,要考虑到人家在这个地方待两三个小时干什么的,要研究环境的优化、环境的结构。第三个要卖功能,大的百货应该都是多功能的,不仅仅表现为卖货的行为,还要卖服务,还有其他附带的一些服务,包括银行等,功能要齐全。第四个卖信誉,百货业不卖假冒伪劣商品,应该说与其他业态相比信誉最高。超市要突出一个廉价特点,因为超市积聚了自动购物、自我服务和连锁经营的双重优势,所以你的价格一定要比社会价格低,如果价格不低就说明你没有发挥超市的优势。专门店卖品牌,没有品牌就形成不了专门店。专业店卖的是品种,品种最多,规格最强,花色最齐备,甚至价格也最合理。便利店卖的是时间。24小时营业,时间方便,价格比正常价格高10%—15%。无定目销售卖的是方便。鼠标点击,送货上门,看货后付款,很多问题都考虑了。购物中心卖的是一种生活方式。到超市最多半个小时到一个小时,到百货可能两个小时、三个小时,到购物中心一般是半天或者半天以上,从这个角度来说购物中心功能要齐全,有各种配套设施等,因为它是到一定的生活水平以后出现的经营模式。我们说不同的业态有不同的存在空间,它们之间是分工合作,互相补充,互相促进,不是取代关系,在理论上必须考虑这样的问题。在这样的基础上,针对不同的区段、不同的消费可以创新自己的经营模式、经营形式,也就是说要创新新的业态问题。所以,我们说一种业态是大同小异,从一个连锁经营来看,要贯彻一个大同小异的情况,我统一配送几个大的品种,但是不同的地区、不同的区段有不同的针对对象,有小异的问题。不同业态的区别就是大异小同,经营形式都不一样,但是有些商品是必须具备的,有一个相同的地方。从整体来看,从发展来看,业态的创新必须结合着不同地段、不同消费群体采取不同的形式,不要拘泥于国标来考虑,那些都是形式上的问题,我不主张数字化的问题。两千米以上是什么概念?一千九行不行?两千一行不行?不同的区段、不同的消费群体、不同的人口组成应该有不同的经营形式,这样才能够发展。

(根据宣讲家网报告整理编辑,

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责任编辑:刘晓楠校对:报告部最后修改:
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