运营官博：人民日报“官博”成功要素解读

2012年以来，中国政务微博继续以令人惊讶的速度发展，然而，官方微博数量的猛增，并不意味着官方微博的实际运营能力和水平令人满意。事实上，在很多官方微博大受追捧、深入民心的同时，还有很多官方微博则是冷冷清清、形同虚设。官方微博如何运营好才能真正深入人心呢?笔者结合《人民日报》官方微博，谈一谈初步的看法。

成功因素一：规范化管理，依托专业团队，打造精品栏目

规范化管理官方微博是人民网舆情监测室一直以来倡导的一种理念，早在今年4月份的《政务微博运营的九条“真经”》就被作为第一条经验推广。具体而言，就是建立一个专业的相对固定的微博运营团队，有详细的管理规程和内部分工，根据微博内容分工选择不同人员进行运营，并且建立完善的审核、发布机制。人民日报官方微博的运营工作就是由新闻协调部新成立的微博运营室来负责，新闻协调部是人民日报社统筹全报社的新闻报道，整合和共享新闻资源的重要部门，并且负责与新媒体相关的报道。新闻协调部的优势还在于能够沟通人民日报的各个部门和各地记者联系，在重大事件发生时，先以本报记者获悉的方式通过微博来发出声音，提升反应速度，“举报社之力做微博”的趋势显现，相对很多官方微博缺少专门机构和专职人员，或者由一个小团队自主运营的现状，人民日报这一有“大局观”的模式无疑是微博成功的基本保障。

成功因素二：扎根于现实，直面社会矛盾，回应敏感话题

空洞无物是很多官方微博不受欢迎的主要原因之一，微博开通之后，将其作为机构日常对外宣传的窗口本无可厚非，但仅仅把微博作为传统宣传工作的延伸，一味追求正面形象传播就不能把微博在直接性、时效性、互动性等方面的优势发挥出来。

官方微博有别于个人和其他微博的一个重要特质就是其信息优势和观点优势，这也正是官方微博的核心竞争力。人民日报微博从不回避现实社会的矛盾，敢于就敏感话题发言、表达观点是其鲜明的特征。人民日报微博一改传统官媒话语方式的做法也赢得了知名意见领袖和广大网民的积极回应，在微博平台上转变了部分人的“刻板印象”，加强了影响力和渗透力。

成功因素三：有情感沟通，真诚加强互动，吸引活跃粉丝

有效互动是微博的灵魂，很多官方微博之所以不受网民的欢迎，就是因为搞“一言堂”，对其他人发的内容置之不理，或是即使有互动，也充满了官话和套话，长此以往，不可能赢得网民的好感。官方微博必须用微博自身的言说方式说话，不能自以为是地说教，这样才不致令公众产生反感。人民日报微博成功的一个因素就是放下身段，认真研究普通网友的话语体系和使用习惯，有意识地用民间语态与网民有情感地沟通，以亲民、清新的方式获得了网民的积极反应。除了定期摘录网友留言制作“微评论”外，还积极转发普通网友的原创内容，网友评价这是人民日报利用新媒体还原其“人民性”的尝试。

当下中国党政机构公信力不足的现象较为严重，利用好官方微博等新兴载体的传播优势，打通“两个舆论场”，为官民互动赢得更多的空间显得尤其重要和紧迫。官方机构开设微博伊始，受“刻板印象”所致，难免会招来一些负面评论，很多官方微博运营者因而感到困惑甚至退缩。然而，不敢于走出这一步，隔阂就无法有效消减，很多问题的形成不是一朝一夕的，解决起来更不能一蹴而就，即使面对质疑，甚至谩骂，官方微博的运营者也要有足够的耐心和诚意，在循环互动中慢慢地赢得受众的认同。

(作者为人民网舆情监测室副秘书长)