俄罗斯的软实力与国家复兴（5）

三、俄罗斯的软实力建设与运用

资源只是软实力的一个组成部分，对资源的运用能力，以及对资源运用的意志、方式和技巧，直接决定着资源发挥作用的效果。只有善用资源，才能够发挥其功能。俄罗斯领导层对软实力的认识是一个逐步加深的过程，关于软实力资源运用的方式、手段，也是近年来才得到丰富和创新的。俄罗斯积极向美英等国学习，设立负责筹划软实力运用的专业机构和机制，提高国际传播的能力和技巧，发挥智库和学术机构的作用，努力打造俄罗斯版本的“USAID（美国国际开发署）”、CNN、“British Council（英国文化委员会）”、“Goethe Institute（歌德学院）”、“Carnegie Endowment for International Peace（卡内基研究院）”[23]。不仅如此，俄罗斯还聘请国际知名的公关公司，利用西方的游戏规则开展国家形象和领袖形象的公关工作。

（一）国际合作署和“俄罗斯世界”基金会——通过文化交流改善国家形象

与世界各国在文化和科技领域的合作是俄罗斯塑造良好形象的重要手段，也是俄罗斯“软实力”组成部分。在2000、2008和2013年版的《俄罗斯对外政策构想》中，发展国际文化交流一直是俄罗斯外交的优先方向。在这方面，美国、英国等西方国家具有丰富的经验，设立了大量专业机构，在与外国公众进行科技和文化交流的同时，积极推介本国的意识形态、政策、主张，争取国际认同和支持。俄罗斯以此为鉴，也相应成立了一系列功能相似的机构和组织。

2007年和2008年，“俄罗斯世界”基金会和“国际合作署”先后成立。“国际合作署”与苏联对外友协和国际科学与文化合作中心一脉相承，属于外交部下属机构，而“俄罗斯世界”基金会主要接受科学教育部的领导。两个机构功能相似，主要任务都是推广俄语，传播俄罗斯文化，加强与境外侨民和俄裔的联系，促进俄对外文化援助与交流工作，在国外塑造正面的俄罗斯形象，等等。此外，国际合作署还强调保护、援助在独联体和其他国家的俄侨的职责。2009年，直属总统的“国际形象委员会”成立，总统办公厅主任、外交部部长、总统国际事务助理等政要负责委员会的具体事务。2010年，“戈尔恰科夫公共外交”基金会成立，负责向非政府组织分配赞助款，鼓励和资助俄罗斯的非政府组织积极参与国际合作和外交活动。

上述机构虽然都号称是非政府机构，其实背后离不开俄罗斯政府，尤其是外交部的大力支持。在这些组织中，居于领导地位，同时工作成绩也最突出的是“国际合作署”。该机构的工作被纳入外交部的工作日程，其在国外设立的代表处“俄罗斯科学和文化中心”属于俄外交代表机构。俄罗斯成立的这些旨在促进国际交流的组织，在国际上都有模仿的范本，例如“国际合作署”的目标是成为俄版的国际开发署，而“俄语世界”的学习对象则是英国文化委员会、德国歌德学院。这些机构的工作内容除了推广文化和语言，更重要的是从事意识形态宣传工作，甚至还包括情报搜集和干预所在国内政的内容。但从目前的情况来看，俄罗斯的国际合作署、“俄罗斯世界”的工作尚处于初级阶段，与国际同行差距较大，远未达到政府的预期目标。

（二）RT的崛起——俄罗斯在国际传播领域争夺话语权

在信息化和全球化迅猛发展的时代，媒体不仅是人们用于传递和获取信息的手段，更是一种包含着国家政治主张的传播工具。在舆论战、宣传战和信息战成为大国之间重要的斗争形式的背景下，国际传播力无疑可视为与文化资源和政治资源同等重要的一种软实力。

近年来，俄罗斯在与西方的舆论战中一直处于不利地位：颜色革命，俄罗斯脸面尽失；俄格战争，俄罗斯赢了战争，败于宣传。为应对挑战，俄罗斯加速媒体国际化进程，一方面与国际权威媒体积极交流和合作，另一方面进行媒体资源整合，打造了RT电视台、“今日俄罗斯”通讯社等面向国际受众的现代化媒体。在网络外交及新媒体外交方面，俄罗斯积极使用世界知名的社交媒体，如优图（YouTube）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）来传播本国的声音。俄罗斯不仅拓宽国际传播渠道，也致力于丰富传播内容。通过举办如圣彼得堡八国集团峰会、金砖国家峰会、索契冬奥会等大型盛会，以及“语言年”、“旅游年”和“国家年”等活动来获得世界的理解和关注。

RT电视台是俄罗斯国际传播战略中的一大亮点。经过数年经营，该台不仅在欧洲、北美和亚洲地区取得优异的收视率，在优图上的点击率更是位居第一，成为国际传播格局中的后起之秀。在2013-2014年的乌克兰危机中，带有RT台标的视频节目被各国媒体广泛转载，以RT电视台为代表的俄罗斯媒体强力发声，成功打破了西方传媒长期垄断全球新闻议程的局面，显示出新兴媒体的实力。虽然目前乌克兰危机宣传战尚未落幕，但俄罗斯的表现与在颜色革命和俄格战争期间相比进步明显，在很大程度上消解了西方国家有关乌克兰危机的话语攻势，RT在这方面功不可没。

（三）瓦尔代国际俱乐部——影响有影响力的人

俄罗斯在加强媒体传播能力的同时，也注重在非媒体领域开展对外传播，如利用研讨会、学术访问、咨询、采访等活动，或者直接在境外设立研究基地等举措实施“学者战略”，通过影响作为学术权威和意见领袖的学者，达到改善国家形象和增加影响力的目的。瓦尔代国际俱乐部、民主与合作研究所、雅罗斯拉夫国际论坛就是为开展这些交流活动而打造的平台。

“瓦尔代国际俱乐部” （Валдайский международный дискуссионый клуб）通常邀请全球著名的俄罗斯问题专家、媒体业者与会，由他们和俄高级官员及学者交流互动。会议最受人关注的是普京的发言和问答环节。与之类似的平台还有 “雅罗斯拉夫国际论坛（Ярославский мировой политический форум）”，以及圣彼得堡、贝加尔、哈巴罗夫斯克、顿河罗斯托夫等四大年度国际经济论坛，此外俄还成立了由俄著名历史学家和政治学家出任所长的“民主与合作研究所（Институт демократии и сотрудничества）”，向西方宣传俄罗斯的政治和经济发展成果。

从目前的效果来看，以瓦尔代会议为代表的对外宣传活动在一定程度上展现出了俄政府不断增强的自信心和开放的气度，但是由于此类机构和平台的官方色彩太浓，施加影响的方式有“灌输”之嫌，西方学者对之怀有戒备心理，俄罗斯希望制造国际话题，引导舆论方向的目的并未达到，普京本人也承认：“我没看到境外对这些交流的报道。”[24]要把俄罗斯塑造成开放、民主、进步的国家形象，在国际范围培养出一个对俄罗斯抱有好感且具有影响力的精英团体，俄罗斯需要改变这种由政府单独应对西方社会的多元团体的格局，才能对外国公共舆论产生影响。

（四）“凯旋”的策划——以子之矛攻子之盾

国际媒体公关是“软实力”的重要内容，这在媒体的国际影响日益强大的时代显得更为重要。雇佣美国的公关公司，利用美国的游戏规则进行游说和代理媒体关系，是许多国家改善形象的常用手法。外国政府利用美国的公关公司有“以其人之矛攻其人之盾” 的意味，这是对美国的国际“信息垄断”行为的一种反击。虽然西方媒体集团仍然主宰着国际信息秩序，但这种反向流动的“逆袭”有时也会发挥出重要作用。俄罗斯与全球知名的美国“凯旋”公关公司（Ketchum）的合作就是一例。

俄罗斯与凯旋公关公司的合作从2006年开始，该公司帮助俄罗斯策划了多次令人瞩目的公关事件，如举办八国集团峰会、普京入选《时代》周刊年度人物、《纽约时报》刊登普京的题为《俄罗斯恳求谨慎》的公开信等等。此外，凯旋公关还负责安排高官访问、组织记者招待会、提供背景资料和分析文件、培养与对俄罗斯感兴趣的专家和意见领袖的关系等等[25]。凯旋公司常常鼓励媒体记者撰写关于俄罗斯经济贸易情况、科技公司发展动向方面的报道，或是直接向媒体提供信息材料，希望通过媒体的发布，使这些信息影响美国的舆论和政治决策。同时，凯旋公司还通过其管理的名为“thinkRUSSIA”的英文网站和推特帐号发布一些对俄罗斯有利的信息[26]。

俄格战争期间，凯旋公司为俄罗斯在美国国会进行了相关“院外”游说活动。在此次乌克兰危机中，凯旋公司虽然迫于舆论压力，声明其为克里姆林宫提供的服务主要侧重于经济发展，但是实际上仍然积极为俄罗斯外交政策出谋划策。凯旋公司将在俄罗斯的一些业务分包给其他美国公司，这些公司在乌克兰危机期间组织商界人士、律师和学者在美国深具影响的CNBC电视台[27]、《赫芬顿邮报（The Huffington Post）》等媒体上推出系列节目和专栏，为俄罗斯的行为辩解，缓和美国民众对俄罗斯的敌意[28]。

国际媒体公关是“软实力”的重要内容，这在媒体的国际影响日益强大的时代显得尤为重要。从美国媒体的反应来看，俄罗斯政府的公关可以说有一定的效果，因为俄政府的声音多次成功地出现在美国媒体中，对美国政要和媒体的指责也得到了报道，起到了一定的“平衡”作用，避免出现俄罗斯的声音被西方媒体压倒，甚至淹没的情况。在反俄意识形态已经成为影响美国媒体选择和报道的重要因素的情况下，俄罗斯要想扭转在美国舆论中的不利影响，这种效果远远不能令人满意。不过，在俄罗斯与西方关系存在结构性矛盾的情况下，俄罗斯的公关能够“中和”或者“灰色化”对己不利的舆论，也算达到了目的。