美国文化全球扩张和渗透背景下的百老汇（3）

五、百老汇的市场营销方式

百老汇戏剧的宗旨是“以美国歌舞来演绎美国故事”，只要能迎合大众、吸引票房，其他的束缚都可以打破，怎样的形式都可以被接受，这是美国百老汇戏剧在百余年市场化竞争中所形成的一个重要特点。

百老汇戏剧从最开始的剧院集聚到如今建立起成功的演出品牌，与其以观众为本的多样化的营销方式密不可分。演出业作为一种传统的文化服务行业，除了演出本身的质量需要严格把控之外，其知名度和观众接受度也是该演出能否成功收获经济利益的重要因素。因此，演出的市场营销及宣传就显得尤为重要。作为商业演出的直接操作者，剧院经营者和制作人会利用各种方式促成交易，用灵活的操作手段在保证演出质量的前提下降低成本，吸引更多观众，努力让各方参与者都获利。

百老汇剧目的宣传特别注重氛围的营造和环境的布置，力求使演出的大幅广告牌在时代广场各种奢侈品牌中依旧醒目，让观众及游客在踏入百老汇的范围之后立刻感受到其繁华蓬勃的艺术气息。百老汇经典剧目的宣传营销十分密集，除了演出场地附近大厦的墙面会挂上巨幅演出广告牌、剧场面向时代广场的一侧会贴上大幅演出广告、大厦外墙的LED广告滚动播放剧目中的经典角色及标识、大街上会遇到装扮成剧中人物的宣传人员之外，剧场入口和通道等处还会安装带有演出标识的灯箱及剧目角色的模型，有时甚至连观众席都会被装饰成剧目相关风格。这种高密度、全方位的宣传方式的目的只有一个，就是利用观众们目之所及、耳之所闻、身之所处的每一处为观众加深对剧目的印象和期待，使观众在进入剧场观剧之前就陷入营销宣传所营造的“戏剧梦”中，增加观众感受度，提高剧目口碑。

百老汇的票务系统非常发达，各个剧目无论是全价票还是特价票都有线上线下多种方式可以购得，包括窗口售票、“打折票房”、电话售票和网上售票等。各种特价票出售网站也越来越受到观众的欢迎。另外，百老汇还会定期开展一些门票促销活动，如买一赠一的优惠活动及特价票抽奖活动，若抽中即可用相当低的票价购得剧院第一排正中的位置。这些活动几乎成了另一种聚集人气的宣传方式。其多种方式并存的票务系统和丰富有趣的营销措施也确实起到了很好的成效，使得在百老汇上演的音乐剧几乎都是满场。

（此文系北京市社科基金基地重点项目“建设首都国际交往中心的文化贸易路径研究”[项目编号：15JDZHA003]的阶段性成果）

（作者：中国传媒大学文法学部部长、教授；中国传媒大学经济与管理学院博士研究生）