孙永波：现代企业管理的理念与方法（3）

第二讲 企业品牌管理 

一、  企业品牌管理的方针

（一）个性是品牌的第一本质。差异比完美更重要，唯一比第一更重要。要将差异放大再放大、重复再重复。迈克尔·波特提出，企业一切的努力都是为了与众不同，重要的不是做得更好和争取最优，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌差异与区隔就是最伟大的胜利。如微软、可口可乐、IBM、奔驰等一些世界著名品牌，我们一看LOGO马上就能知道这个企业是做什么的。再举个例子，农夫山泉的品牌塑造。农夫山泉推出“农夫山泉有点甜”“天然水与纯净水”的广告，在全国先后找了四个可替代水源，还推出“一分钱公益行动”公益广告，尽到企业的社会责任。

（二）把复杂问题简单化。品牌管理的本质其实很简单，没有大师们所说的那么玄，就是管好消费者大脑。品牌的原意就是烙印与区分。品牌是一场认知的战争。品牌率先占位的个性化联想也是最难以复制的。像苹果、麦当劳、LV等品牌。

（三）建立核心价值为中心的品牌识别系统。核心价值要具体化、生动化。品牌识别与企业营销传播活动的对接要具有可操作性。比如，冠生园大白兔奶糖的长期品牌管理。它从2002到2015年间采取了不同的品牌化策略：2002年到2007年，采用产品线延伸（多口味）战略；2007年到2012年，采取品牌延伸战略，推出了定位于年轻白领市场的硬糖副品牌“优浓”；2012年以后，采取品牌核心资产战略，开发创新性包装的系列产品，将大白兔奶糖的传统与创新巧妙地结合在一起，取得了良好效益。

二、  企业品牌管理的目标

第一个目标：打造强势品牌。都是创造具有鲜明核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强大品牌，积累丰厚的品牌资产，获得极好的市场份额。

第二个目标：获得消费者（顾客）认知。没有消费者认知就没有品牌，所以品牌是“获得认知”的较量，不是产品之争。国内著名的品牌如茅台酒、五粮液酒、中华烟、中央电视台等，都是强势品牌，获得了消费者的认知。举个例子，万达集团转型中的品牌价值提升战略。万达集团是是从我国“走出去”的知名跨国企业，在地产、商业、文化领域均享有盛誉。它的品牌价值提升战略先后进行了跨区域发展、进军商业地产、转型文化产业与国际化、多元化发展的四次商业转型。万达商业地产品牌是一个强势品牌。万达企业文化的核心理念是“国际万达，百年企业”。“国际万达”就要求企业规模、企业管理、企业文化都要达到国际标准。“百年万达”就是要追求基业长青、辉煌百年。

三、企业品牌管理的内容

企业品牌管理的内容包括四个方面：品牌化决策、品牌识别、品牌延伸规划和品牌管理规划。品牌化决策解决的是品牌属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是选择自创品牌还是加盟品牌？如宜家的“产供销一体化”、麦当劳的“特许加盟”。品牌识别是品牌的内涵，是品牌形象，是品牌战略的重心。品牌识别，包括理念识别、行为识别、符号识别三个方面。青岛海信提出“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，它的品牌理念是“创新就是生活”，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。海信清晰的品牌识别成为家电行业的“技术流”品牌。品牌延伸规划，是对未来领域的清晰界定，即：未来品牌适合在哪些领域、行业发展。例如，雅马哈摩托在做成著名品牌之后，开始进入吉他和古典钢琴等艺术领域。品牌规划，是为指导创造、设计、传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案。德国奔驰、美国耐克都有详细的品牌规划。国内的碧桂园在品牌规划方面做得也非常不错。在新媒体时代进行品牌传播，碧桂园提出“五星”理念——由“五星产品”“五星服务”“五星景观”“五星配套”和“五星文化”五部分组成的；提出三个梦想，这三个梦想也是碧桂园的“中国梦”。一是民生地产梦：建老百姓买得起的好房子；二是家国梦：做有良心、有社会责任感的企业；三是幸福梦，希望社会因碧桂园的存在而更加美好。在新媒体时代，他们通过官方网站、合作网站、微信公众平台、微博平台、手机短信、手机APP、网络电视（碧桂园有自己专门的电视）、社区论坛、博客等，在各大媒体手机客户端、网页电脑端、互动视频端、权威房产微信平台端等开启手机屏、电脑屏、视频屏、微信屏的整合传播模式。在海外项目的品牌传播上，碧桂园通过“多屏”模式进行全方位的品牌整合传播，塑造自己的企业形象。

四、企业品牌管理战略的设计

主要包括两个方面：一是品牌管理的定位，二是品牌管理的团队营造。

（一）品牌管理的定位

品牌管理的定位涉及到品牌管理的个性。个性化的第一个方面是多元化与专业化。多元化不是绝对的，专业化是绝对的，专业化是多元化的基础，越是多元化越是需要专业化。比如，茅台首先做白酒，后来也做了一些红酒、啤酒，在专业化基础上涉及多元化。浙江的万向集团在这方面做得非常好。起初它做的是汽车的小零件，后来做部件，一直发展到做整车，是多元化与个性化的结合。品牌管理个性化的第二个方面是规范化与个性化。大小企业的本质差异是质量重于速度。有一段时间，丰田公司发展速度比较快，出现一些质量事故，为此丰田公司总裁亲自到美国国会去道歉。海尔集团提出“海尔真诚到永远”，是我们民族企业、民族品牌个性化做得非常好的一个典型。北京全聚德集团的“品牌经济链”做得非常好。它构筑了一个“品牌经济链”，也就是由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等相互联系、相互作用而形成的经济链，取得了良好的经济效益和社会效益，得到广大消费者和社会各界的一致认同。到北京最具特色的旅游项目：吃全聚德烤鸭、游万里长城、欣赏国粹京剧，已经成为一个响亮的口号。第三个方面是绝对化与相对化，自己有什么他人没有，“适合”比“优秀”更重要。机会只降临有准备的头脑，垃圾是放错地方的宝。例如，沃尔玛、家乐福坚持做零售业，三一重工坚持做重型装备，都在强调自己的独特方面。

（二）品牌管理的团队营造

改革开放40年来，中国有三代企业家假设：20世纪80年代，有政治背景的改革家；20世纪90年代，有专业背景的儒商；21世纪，有职业背景的经理人。价值观整合，包括共同理念的提炼、不同理念的整合。苹果提出“人人参与”“群言堂”，摩托罗拉公司提出“自主权”。价值观整合分为几个层次：小老板竞争靠聪明，中等老板竞争靠远见，大老板竞争靠人格魅力。有两个杰出代表：联想的柳传志、新东方的俞敏洪。他们确实都有自己的人格魅力。团队建设可以分为三个层次：基层建设以“利”为驱动，尽职尽责完成；中层以“和”为主，协调天时地利，达到“人和万事兴”的结果；高层要“观天象”，重在预测未来。这是团队建设。

最后小结一下。结论一：农业时代的竞争靠土地，工业时代的竞争靠机器，信息时代的竞争靠品牌。结论二：无形的控制有形的，有品牌的是头脑型企业，无品牌的是肢体型企业。结论三：眼界决定境界，思路决定出路，定位决定地位，理念决定道路，态度决定成效，细节决定成败。结论四：冰山理论。品牌管理是一项复杂的社会系统性工程。我们看得见的冰山，只相当于它体积的1/6。