从“普通刊物”到“名刊”：看陈独秀如何营销《新青年》

　　　　　　　　　　　　　　　

　　1915年《新青年》(首卷名《青年杂志》)创刊，它并非一创刊就名扬天下，景从如流，声势浩然，应者云集。本章拟以《新青年》为视点，综合考察《新青年》同人、论敌及局外各方的不同认知，尽可能“重返”五四前后的历史现场，“还原”《新青年》的历史本相。

　　

　　“普通刊物”

　　

　　陈独秀于1915年创办《青年杂志》时，其实并没有什么高远的志怀和预设路径。《青年杂志》没有正式的“发刊词”。创刊号上只有一简单的“社告”，内中除申言“欲与青年诸君商榷将来所以修身治国之道”，以及“于各国事情学术思潮尽心灌输”外，其他均属于编辑体例的具体说明。创刊号首篇是陈独秀撰写的《敬告青年》一文。该文虽有几分“发刊词”的意味，但其所揭示的六条“新青年”准则(“自主的而非奴隶的”、“进步的而非保守的”、“进取的而非退隐的”、“世界的而非锁国的”、“实利的而非虚文的”、“科学的而非想象的”)，论旨其实十分空泛。创刊号中另有陈独秀答王庸工的信，声称“改造青年之思想，辅导青年之修养，为本志之天职”。一年以后，杂志改名为《新青年》，陈独秀也顺撰《新青年》一文。该文常被后来史家当作“准发刊词”解读，其实除了要青年树立正确的人生观外，更无多少实际内容。可以说，早期《新青年》是一个名副其实的以青年为拟想读者的普通杂志。在郑振铎的回忆中，《青年杂志》是一个提倡“德智体”三育的青年读物，与当时的一般杂志“无殊”。

　　

　　就作者而言，《新青年》第l卷几乎是清一色的皖籍。第2卷虽然突破了“地域圈”，但仍局限于陈独秀个人的“朋友圈”内。杂志创刊号声称“本志执笔诸君，皆一时名彦”，大抵类似自我张扬的“广告”。论者常以《新青年》作者日后的成就和名望来评断其撰作阵营。实际上，早期《新青年》作者大多是在五四以后才逐渐成名的，有的一直名不见经传。如第1卷的作者有高一涵、高语罕、汪叔潜、易白沙、谢无量、刘叔雅、陈嘏、彭德尊、李亦民、薛琪瑛、汝非、方澍、孟明、潘赞化、李穆、萧汝霖、谢鸣等人。其中高一涵当时尚在日本留学，l918年才进北京大学任教。高一涵在五四前后的知名度，可举一小事为证：1924 年，高撰文发泄对商务印书馆不满，原因是他觉得商务只知敷衍有名人物，自己因为没有大名气而受到薄待。

　　

　　陈独秀本人在民初的知名度也不高。1916年底，吴虞第一次与陈独秀通信并给《新青年》投稿时，亦不知陈独秀何许人也。次年l月21日，吴虞才从朋友处打听到陈独秀的情况，并记在日记中。

　　

　　陈独秀与蔡元培相知较早。当蔡元培决意聘陈独秀任北大文科学长时，陈独秀以“从来没有在大学教过书，又没有什么学位头衔”而缺乏足够的自信。为使陈独秀能够顺利出任北京大学文科学长，蔡元培在向教育部申报时，不但替陈独秀编造了“日本东京日本大学毕业”的假学历，还替他编造了“曾任芜湖安徽公学教务长、安徽高等学校校长”的假履历。

　　

　　1916年9月，《青年杂志》改名为《新青年》。改名的原因，是上海基督教青年会指责《青年杂志》与他们的刊物在名称上有雷同、混淆之嫌，要求其改名。作为办刊者，陈独秀显然不便直白将改名的真实原因告诉读者。他向读者解释说：“自第二卷起，欲益加策励，勉副读者诸君属望，因更名为《新青年》。”后来史家据此推断说：“添加一个‘新’字，以与其鼓吹新思想、新文化的内容名实相符。”这一推断正中陈独秀的圈套。为了扩大杂志影响，陈独秀刻意声称：“自第2卷起，将得一批‘当代名流’相助撰稿。”检视名单，尚在美国留学的青年胡适也赫然在列，显有虚张声势之嫌。一年之后，陈独秀故伎重演，将第 1、2卷作者汇列于《新青年》第3卷第l号上，并夸大其词地署上“海内大名家”数十名执笔。吴虞见自己也列名其中，感叹说：“不意成都一布衣亦预海内大名家之列，惭愧之至。”

　　

　　因陈独秀协助章士钊编过《甲寅》，早期《新青年》的作者与《甲寅》有渊源，刊物形式亦继承了《甲寅》的风格。如其借以招徕读者的“通信”即是《甲寅》的特色栏目。《新青年》在形式上借鉴《甲寅》本在情理之中。但陈独秀有意将《新青年》打造为《甲寅》的姊妹刊物。