从“普通刊物”到“名刊”：看陈独秀如何营销《新青年》（3）

　　除了作者队伍、思想主张以及社会时代环境之变动外，《新青年》影响的扩大，与陈独秀等人对媒体传播技巧的娴熟运用亦大有关系。《新青年》以前，陈独秀曾独自主办过《安徽俗话报》，又与章士钊合办过《甲寅》杂志，按理积累了丰富的办报办刊经验。

　　

　　陈独秀对舆论“炒作”早有一套自己的看家本领。办《甲寅》杂志时，他就采用过“故作危言，以耸国民”以及“正言若反”等手法。《新青年》创刊伊始，即仿照《甲寅》开辟了一个“通信”栏目，发表读者来信。陈独秀开辟此栏目固然有激发公众参与讨论的考量，同时也是刻意营造“众声喧哗”的氛围，带有相当的“表演”成分。1917年7月，刚从美国留学归来的胡适在日本东京读到《新青年》第3卷第3号，即在日记中写道：“《新青年》之通信栏每期皆有二十余页(本期有二十八页)。其中虽多无关紧要之投书，然大可为此报能引起国人之思想兴趣之证也。”刚从美国回来的胡适难免被陈独秀“忽悠”，《新青年》编者们竟大胆而又别出心裁地上演了中国近代报刊史一幕前所未有的“双簧戏”。

　　

　　“双簧戏”上演的时间是1918年3月，主角是钱玄同与刘半农。先由钱玄同化名“王敬轩”，以读者名义致一长函于《新青年》，肆意指责《新青年》排斥孔子，废灭纲常，尤集矢于文学革命。再由刘半农代表《新青年》逐一批驳。虚拟的正方反方各尽意气之能事，指责者百般挑衅，批驳者刻薄淋漓，极具戏剧性和观赏效果。胡适将此事内情告诉好友任鸿隽后，任氏担心伪造读者来信将有损《新青年》信用，而任妻陈衡哲则认为此举具有“对外军略”的意义。“双簧戏”显然取得了一定的“炒作”效果，聚集了受众相当的注意力。

　　

　　“王敬轩”来信发表后，激烈的反对者开始借助其他报刊加以攻击。其中以林琴南的攻击最为恶辣，也最具影响。l919年2、3月间，林琴南于上海《新申报》接连以小说形式诋毁《新青年》同人，继而在北京《公言报》以公开信的形式两度致书蔡元培，攻击《新青年》与北大。

　　

　　林琴南的公开信发表后，蔡元培亦借助媒体复信驳辩。因林、蔡均系学界名流，两人的论辩迅速引发舆论关注。一时间，京沪各大报刊在转载林蔡往还书牍的同时，竞相发表评论。各报且将“林蔡之争”冠以“新旧之争”、“新旧思潮之冲突”、“新旧思潮之决斗”等火药味浓烈的标题。

　　

　　为了吸引读者，夸张的笔法，过激的言词，本是大众传媒的惯用伎俩。深悉大众传播心理和传媒特点的陈独秀又趁机将这些报道有选择性地转载于《每周评论》，无异火上浇油。仅《每周评论》第l7、l9两期就转载了l4家报刊的27篇社评。在新闻媒体的大肆渲染下，顿时喧哗为大众关注的公共话题。