社交媒体在美国外交中的战略定位与政策运用（4）

　四、美国外交运用社交媒体的方式与特点

美国外交充分挖掘社交媒体这一方兴未艾的互联网应用在传递信息和互动交流方面的巨大潜力，并使之与现有外交框架密切融合，已逐步探索出一些卓有成效的方式方法，呈现出一些鲜明的特点。

首先，对社交媒体的功能定位明确，推动社交媒体成为公共外交的重要途径。由于国际关系的复杂性，高层互访、缔结条约协定、参加国际会议和国际组织、派驻外交使团等仍然是当代外交的主要形态，重大外交事务的处理仍然需要通过传统模式来解决，因此社交媒体只是传统外交形态的补充和扩展，而非替代。美国外交把社交媒体重点放在其公共外交功能的开发上，在社交媒体上，美国更希望传递给外国公众美国政策背后所包含的历史、价值观和传统等深层次的信息，而不仅仅是政策本身，以确保美国的立场得到理解，虚假的信息得到纠正，社交媒体独有的信息传递和互动优势使其成为一种更有效的途径。作为公共外交在网络空间的扩展，美国期望通过社交媒体取得潜移默化的效果，而非短时间的改变。

其次，明确分工和精心组织，形成立体化社交媒体信息传播网络，充分发挥各种社交媒体的优势。美国国务院为规范使用社交媒体，在《外交事务手册中》中专门列出了相关指导原则和实施细则，(28)该手册详细规定国务院内部及各驻外使团运用社交媒体的安全、权责和管理等，为国务院各层次展开社交媒体上的外交活动提供保障。针对各种社交媒体的特点，美国精心设计通过社交媒体进行内容传播的来源、路径和结构，以博客发布深度和完整信息、以社交网络发展和维系与目标受众的关系、以微博发布和传播实时信息、以视频分享和图片分享发布多媒体信息，从而形成了立体化网络信息传播的途径。

第三，参与目标国主流社交媒体平台，实现信息发布和互动的本地化。这是近年来美国外交运用社交媒体的重要改进，在博客、论坛盛行的时代，美国国务院主要采取守株待兔的策略，在国务院网站开设针对各目标国网民的博客，然后坐等用户来访问。(29)随着社交网络、微博、视频分享等社交媒体应用的迅速崛起，国务院调整策略，采取主动出击的策略，把重点放在目标国公众参与度最高的那些社交媒体网站，且充分发挥各驻在国外交人员的主动性和创造性。由于不同社交媒体网站的市场占有率在不同国家之间存有较大差异，特别是中国、俄罗斯、印度、巴西等非西方大国，因此除了在全球主要社交媒体上开设账户之外，美国国务院及驻外使团也在驻在国最流行的社交媒体网站上开设账户(30)。语言方面，美国驻外使团在各类社交媒体使用所在国的官方语言，将对象国的语言和文字作为主要的语言工具进行公共外交活动，一方面省去了受众接受信息过程中译码解码环节，突破了传播壁垒，使得传播者能够迅速而有效地传播信息。另一方面，采取受众能够直接接受和理解的文字和语言，拉近了传播者和受众之间的距离。

第四，针对社交媒体上的特定国家的特定人群，即重点国家、年轻人、意见领袖。美国利用社交媒体推进外交政策工具的时候，有其针对性。特别重视一些重点国家和地区，这是指访问者来自于这些国家和地区的社交媒体网站，在地缘上这些国家和地区与美国传统外交的重点基本一致，因而开展针对聚集在这些网站上的访问者的宣传和交流，也成为美国运用社交媒体的重点。当前全球25岁以下的人口占50％左右，年轻人也构成社交媒体用户的主体，因而美国把利用社交媒体的外交重点放在年轻人身上。美国国务卿希拉里·克林顿曾鼓励美国学生利用互联网，与美国驻外使馆合作，开展网上外交活动，促进与其他国家年轻人之间的交流，“今天所面临的一系列最重大的挑战将由占世界人口60％的30岁以下的群体来解决。而年轻一代，像你们所有人一样，已在发挥他们的才华和智慧，帮助形成具有他们独特风格的公益和外交工作”。(31)美国的公共外交非常重视意见领袖的作用，社交媒体外交也同样如此，要求通过社交媒体连接到那些关注度高的网络意见领袖。

第五，强调符合社交媒体环境的叙事和手段，运用活泼的语言发布引发公众参与兴趣的内容。社交媒体参与者广泛，兴趣与需求各异，“社交媒体的吸引力恰好就是它带来的亲密感和非正式化，……社交媒体上的内容应该既是有趣的，又是对个人适合的。人而非正式信息才是社交互动中的实质”。(32)美国的社交媒体外交强调从形式到内容的吸引力，提高与目标用户的“粘度”。(33)形式方面，美国国务院及其各驻外使团的社交媒体账户的页面都经过精心设计，既有统一标识和布局也有符合所在国和社交媒体网站的特点，对访问者而言，就如造访不同国家和城市的星巴克，非常易于辨识。内容方面，则强调以用户乐于接受的方式阐释政策意图或传递信息，如向各国公众传递美国的民主价值观其公共外交的重要目标，美国国务院在Youtube上推出“democracy is”短片拍摄竞赛(2008、2009共举办过两届)，2010年又在Twitter上发起“#democracy is”民主定义竞赛，吸引了世界各国网民积极参与。