舆论主动权绝不能拱手相让（2）

精准传播才能更有效

《中国社会科学报》：当今世界的传媒格局正在进入调整重组期，以互联网为核心的新媒体崛起为国际传播带来了新机遇。有学者认为，在新媒体领域，中国具有后发优势，中西方之间的差距比传统媒体领域要小很多。您认为，我们应该如何抓住这一机遇来加强国际传播能力建设？

胡正荣：从世界范围来看，特别是在西方发达国家，主流社会接受媒体的习惯已经发生了很大变化。以美国为例，有数据显示，美国民众已生活在全新的多屏幕世界里，每天对媒体的消费基本都基于屏幕，且90%的媒体消费是花费在四个屏幕上（即手机、iPad、电脑、电视）。然而，在海外的移动互联网平台，几乎还听不到来自中国的声音。我们必须认识到国际传播新态势，花大力气提升我国在新媒体，特别是移动互联媒体上的国际传播能力。

传统媒体时代与基于互联网的全媒体时代有迥然不同的特征。前者是以精英层为主导的单向度传播，后者则以草根、多元化、互动性为特点。在传统媒体时代，往往是做出新闻产品，不分地区不分受众地传播。但到了以社交媒体为核心的全媒体时代，单一价值、单向度的“撒胡椒面”式的传播必然失败。精准传播是全媒体时代最有效的传播方式，针对性越强的传播效果越好。这就要求我们在国际传播过程中，根据不同人群制定有针对性的传播策略和战略，绝不能用一个方案适用于所有国家、所有人群。甚至相同内容的产品，也要根据用户的接受习惯制作不同的版本。以《舌尖上的中国》的海外传播为例，《舌尖上的中国》在出口海外市场时，根据西方观众的饮食文化习惯，对国内版本进行了压缩、简化。

《中国社会科学报》：真正做到精准传播，必须有扎实的国别研究、受众研究作为支撑。构建有中国特色的国际传播理论，是否也应该加强这方面的研究？

胡正荣：你提出了一个很关键的问题。要做好国际传播，简单来说就是要做到“知己知彼”。而“知彼”方面的不足正是我国国际传播理论研究的重大短板。毫无疑问，中国的国际传播跟西方的国际传播有很大不同，背后的价值观、工作机制、到达的目标受众等都不一样，构建有中国特色的国际传播理论十分必要。但是，现在学界的不少研究还漂浮在表面，大多在笼而统之地谈国际传播、国家形象建构，缺乏基础研究作为支撑。对美国东部怎么传播？对美国西部怎么传播？美国纽约的受众与华盛顿的受众有什么区别？对北部非洲、东部非洲的传播策略又应该有何不同？这些基础工作很少有人做，这方面的研究亟待加强。