张国庆：牢牢抓住时代脉搏 做好新闻舆论传播工作（4）

那么，这种舆论宣传背后有一个什么问题？在美国，无论是总统竞选的舆论公关，亦或是平常的舆论宣传，归根结底都是为了维护国家的和谐稳定，为了不让国家轻易陷入分裂、陷入战乱，这是美国在舆论宣传上长期以来在经营的事情。美国历史上也有过沉痛的战乱纷争，南北战争让美国人知道分裂是多么可怕的事，而赢得和平统一是多么重要。为什么在美国历史上，林肯是一个如神一般的存在？因为他捍卫了美国的统一和民族团结。国家的团结与和谐统一是舆论底线。

美国是一个合众国。理论上，各州是可以独立自治的，所以美国更要注意团结，这是美国文化传播中的一个重要原则，而这些原则是客观存在的，就构成了美国的舆论导向、舆论基础。

   精英阶层的引导

此外，还有一个非常重要的引导性因素，就是白宫，也就是美国的精英阶层。白宫、华尔街对舆论的引导是非常有效的。华尔街的大佬们控制了美国90%以上的主要媒体公司，没有几家媒体不是资本家控制的，个别几家是由政府的，但多数都是由大资本家控制的。

美国政府在舆论导向工作上下了很多工夫。美国的舆论导向，一部分是自发的、自律的，是社会的统一认识；另一方面，也是由政府引导的。美国政府对于舆论的引导有这么几个办法：第一，对总统形象的塑造。每一代美国总统上台之后都会被媒体塑造（这种塑造也是互相的，或是总统有意塑造），要么亲民，要么睿智，要么有思想，要么有改革创意。

比如，美国前总统里根的形象是怎么塑造的？很多人都知道里根很幽默，其实里根没有我们想象的那么幽默，因为里根讲的很多段子都是别人写的，但好在里根当过演员，台词记得特别好。所以说美国白宫非常重视对总统形象的塑造，专门有一个团队负责写段子，写稿子。美国一些最优秀的作家、撰稿人也是为白宫服务的，而且是经过筛选的。

美国白宫的新闻官是总统最信任的人之一。新闻官每天除了应对媒体，还会以各种方式释放各种信号，让大家喜爱总统。另外，白宫的幕僚长或者叫办公厅主任等人，长期系统地推荐、打造美国总统的形象，根据这个总统的特征，为其打造一个什么形象。比如里根就被打造成一个幽默、自信、乐观、帅气的男人。里根长得确实挺帅，是演员出身，并且里根还是一个乐观主义的推行者，所以里根经济学就被白宫打造成乐观经济学。关于里根经济学，里根本人也说过，我的经济学一半是由信心造成的。所以，他要塑造一个乐观的形象才能把乐观经济学推销出去。也就是说，总统形象的塑造方式，就是按照其个人的需求、特点以及他的政策导向来进行的。

 第二，有策划地宣传政府的政策。美国的很多政策在出台前都进行了很多的社会研究、调查和民意测验，在了解社会反映和需求以后，再对政策进行调整并确定推出时间。这样一来，政策的出台就会比较得人心。在美剧《白宫风云》中有好几段。比如，总统想推行一个政策或想做一件事情，他首先会让人在某一个州或在几座城市做一个调研。比如说地铁涨价你们能不能受得了？如果大家都很烦这事，那回来就反映说地铁不能涨价。这样就使得政策在出台之后比较容易让人接受。因为有的政策本身就会得罪人，但是通过调查研究与反馈，他至少知道了可能会遭遇什么样的反对，他要怎么去说服民众。在这种状态下出台的政策，施行起来就会比较顺利。

当然，也有反例。比如，奥巴马实行全民医改等政策。这些政策之所后来遭到很大非议，就是因为他省略了调研、游说、沟通、妥协的过程，而我们知道，政治中必须有这几个过程。政治本身是妥协的产物。没有这个过程，冷不丁地把政策推出去，一定会受到社会的反感。所以，很多成功的政策是要有策划的，是要引导舆论的。

第三，新闻发言人制度，重视与媒体记者的沟通。

第四，总统团队善于与媒体人打交道。

正是以上几个原因，才形成了美国社会的舆论导向。不仅媒体自身要遵循这个既定的舆论导向，白宫和政府也要负责推动这个导向，这就使得美国的舆论宣传长期以来都是在一个比较合理的导向上运作的。正是由于这一点，美国媒体、美国政府、美国民众，才在全世界有了很大的话语权。当然，还有别的因素，比如美国媒体的影响力、美国的经济因素、美国的军事力量等。单纯从这个角度来说，它确实对舆论宣传起到了推动作用，推动了美国的主流价值观向全世界的传播。

 在美国的文化作品和舆论宣传中，由于里面有很深的传统文化和主流价值观，那么输出之后，也必然会对其他国家的民众产生影响。看了一部片子，你可能不觉得有什么，但是看了好多美剧和美国大片之后，就会潜移默化地觉得美国人了不起，以至很多家长会不假思索地要把孩子送到美国去。吃着美国的汉堡，开着美国的车，用着美国的手机，说着美国范儿的英语，你的心理距离跟美国就接近了。在这种情况下，美国媒体、美国人说的话，你就更容易接受，这是很简单的道理。因为你在心理上已经接受它、尊重它了，所以他说的话你爱听。就比如我们身边的领导也好，老师也好，朋友也好，有一个既德高望重，又和蔼可亲，又很有智慧，很有思想的人，他还老站在你的立场上跟你讨论问题，你就会觉得这个人就是你学习的典范，那他说的话你就会听。