刘瑞生：全球网络舆论场与中国形象“巧”传播

国家形象传播的目标是塑造良好国家形象，追求的是软性评价。近年来，我们不断加大国家形象的传播投入，积极拓展各种媒体渠道尤其是新媒体传播的力度和强度。正如卢梭在《社会契约论》中使用舆论概念时所言，“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论”。动态而鲜活的舆论，对于人们的好恶有着重要的甚至是决定性的影响。当前，全球网络舆论场是最开放、最活跃、最敏感的舆论场域，是中国形象传播需要布局的重点。

“巧”传播的新机遇

改革开放以来，随着中国综合国力的提升，我们对国家形象传播的投入逐年增加，但在一定程度上传播效果尚不尽如人意，西方舆论冷战思维报道框架下所塑造出的中国刻板印象尚未完全改变。美国学者关于美国人的中国形象认知研究结果显示，自1990年代以来，美国公众的中国形象认知持续负面，多年以来改变不大；尽管美国媒体对中国的报道量有所增加、关注度有所提高，但主题和基调多是负面的。归根结底，这主要是受制于国际传播旧秩序中美国传统媒体对国际信息传播的垄断，进而形成对全球舆论场的绝对操控。此外，由于传统媒体的投入成本高，我国对于在广大第三世界国家的中国国家形象传播工作，亦“心有余而力不足”。

全球网络舆论场的形成，为从根本上打破西方媒体垄断操控的状况，提供了机会。尽管西方国家尤其是美国凭借其技术和资本的优势，依然在新媒体传播的平台和渠道方面占有绝对优势，但由于新媒体具有开放、多元、自主、互动的本质特性，基本上已经打破了西方国家在舆论格局中的垄断，美国对于舆论的操控已相对减弱。2016年12月，美国总统奥巴马签署了《波特曼—墨菲反宣传法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill），该法案提案者波特曼说：“我们的敌人正在使用政治宣传和谣言来打击我国和我国的盟友，而目前美国政府却对此在装睡。但是今天，合众国决定迈出关键一步来反制这些行为。我们还将采取手段削弱敌人对我们进行政治宣传的行动。”在某种程度上，该法案反映了新媒体时期美国对于舆论操控的实力在减弱、自信在下降。

根据国际电信联盟（ITU）发布的数据，2016 年全球网民人数约为 39 亿，移动宽带已经覆盖了全球 84%的国家及地区。在这种态势下，世界主要国家均在加强新媒体建设，日益重视网络舆论空间，国际传播格局已经发生根本性改变。面向当下和未来，中国国家形象的“巧”传播首先要重视战略布局，那就是把全球网络舆论场作为最重要的空间，不仅要面对西方国家，也要放眼重要的周边国家和广大第三世界国家。