刘瑞生：全球网络舆论场与中国形象“巧”传播（3）

以议题影响态度

关于舆论究竟是态度还是意见，理论上的争论至今未休。实际上，态度和意见是紧密联系的，在国家形象构建中，首先需要形成和改变的是人们的态度。近年来，在大数据技术的支持下，关于人们态度倾向的调查和研究突飞猛进。根据刘毅对SSCI数据库中1994—2013年发表的舆论学论文量化统计，近年来，国外舆论学研究最热的关键词是社会心理学层面的“态度”（Attitude），远远超过政治学层面的“支持”（Support）、“政治”（Politics）和“政策”（Policy）等。此外，“偏好”（Preferences）、“感知”（Perception）、“信任”（Trust）、“信念”（Beliefs）、“偏见”（Prejudice）、“身份认同”（Identity）等和态度相关的关键词，都是研究热点。

作为舆论的微观心理学视角，态度是考量传播效果最重要的维度。归根结底，国家形象的传播效果是要落实到微观层面。而要影响人们的态度，“议题”和话语是非常重要的手段。当下，我们提出要讲好中国故事，就是看到了网络舆论场中的话语革命。在全球网络舆论场对中国“新”形象开展“巧”传播，应主动生产基于具体、生动、微观、个体、互动、多样议题的话语体系。

首先，要进行主动的话语呈现。正如美国学者所言，“中国，作为一个悖论，一直以来都是一个被误解的国家”，大多数西方民众甚至不少中国周边国家的民众，对中国缺乏基本的认知信息，怎么可能会形成对中国的客观印象？浙江大学韦路教授的团队2011年在美国进行的关于美国人媒介使用与中国形象认知相关的抽样调查显示：了解中国的知识信息越多的美国人，对中国的认知也就越正面；大多数美国人难以通过传统媒体获取中国的信息，但使用新媒体的美国人比使用传统媒体的对中国形象的认知要更好。可见，在全球网络舆论场，我们要主动创设更多与中国相关的议题，吸引海外人士了解中国。

其次，要积极抓住具体议题。研究表明，当前中国国家形象传播中，“非”意识形态化和“非”政治化的议题与话语更能够穿破西方媒体看不见的“防火墙”，更能引人关注。浙江省委党校舆情中心王井副教授关于2016年外媒对杭州G20峰会的统计显示，在峰会筹备和举办期间，传统媒体报道的正面态度超过负面态度达到5成，包括社交网络在内的国外新媒体关于杭州的描述内容呈现正面的有72.3%，中立态度的占23.2%，持负面态度的仅为4.5%。由此可见，中立和正面内容成为绝对主流。社交网络关注的议题主要是杭州作为创新活力之城，电子商务、信息经济、小微科创企业、梦想小镇等具体而微的内容，Facebook、Twitter、YouTube等网友较多关注杭州的卡通漫画文创产业、电商和高新科技三大创新产业。这充分表明，积极通过类似“城市名片”这种相对具体的议题，是“巧”塑造中国“新”形象的捷径。

再次，网络舆论场的话语生产是以网民为主体，在互动中进行的，这是新媒体区别于传统媒体最重要的特征。通过更为开放的方式让中国网民主动参与全球网络舆论场，通过与全球网民的互动，开展更多样的交流，对于国家形象的“巧”传播利大于弊。德国学者迈克尔·昆齐克在《国家形象与国际公关》（1990）一书中认为：“国家形象无论正确与否，从根本上来说，其形成是一个复杂的传播过程。”在全球网络舆论场中对中国“新”形象的“巧”传播，是一个更大众的传播，实质是我国传播体系实践发展的一场革命。

（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所）