消费互联网行业失序发展的深层成因及治理之策

【中图分类号】F49    【文献标识码】A

20世纪90年代以来，互联网发展突破科学、国防等高尖应用领域，在世界范围内迅速普及，走进普罗大众生活，宣告互联网商业化时代来临。早期的商业互联网发展主要依托网络强大的信息和数据处理能力，改善和便捷生活，提升和创新服务体验，具有典型的“以消费者为中心”的发展特征，因而亦称之为“消费互联网”。消费互联网以资讯门户网站为发轫，目前发展到包括电子商务、社交网络、在线旅行、在线零售、引擎搜索、网络游戏以及互联网消费金融等多种业态和模式。消费互联网对我国经济社会发展在促增长、惠民生、优化结构以及推动数字化发展等方面作出了积极贡献。然而，随着互联网在消费领域发展趋缓，市场从自由竞争转向垄断竞争，互联网发展重心从C端（消费端）走向B端（产业端），消费互联网领域存在的诸如不正当竞争、大数据“杀熟”、非法采集和贩卖用户数据信息、互联网欺诈等违规违法事件日渐频现，阻碍了（消费）互联网稳健发展，毒化了（消费）互联网生态健康。为此，我们需要研究问题成因，探寻治理之策，完善监管体系，促进我国（消费）互联网行稳致远、健康发展。

消费互联网行业发展的现状及问题

当前，以信息驱动为中心、服务于消费者的消费互联网已经从增量竞争阶段走向存量竞争发展阶段。消费互联网通过建立商业平台和网站，以第三方服务形式为消费领域供需双方提供交易场所、中介和担保服务，具有典型的平台经济特征。

纵观互联网商业化发展历程，随着互联网和数字技术加速发展、智能化应用终端普及与创新，消费互联网平台的规模经济、范围经济和网络经济的叠加效应在全球金融与产业资本的驱使和加持下，推动全球消费互联网行业加速集中化和寡头化发展，呈现“赢者通吃”局面，成长了一批诸如脸书、苹果、亚马逊、奈飞和谷歌等互联网巨头平台。这些占据消费互联网领域绝对主导地位的巨型经济体，依托核心平台，凭借庞大用户规模，利用海量数据优势，通过资本运作、并购合谋、纵横跨界等诸多手段，打通线上与线下、移动与桌面、现实与虚拟界限，试图实现（消费）互联网生态系统统一融合，最大限度释放平台经济正反馈效应，使得整个互联网市场及其众多细分市场均呈现高度集中的格局。例如，2019年，全球市值TOP10企业，互联网平台占据8家，市值总规模达6.23万亿美元。又如，截至2021年6月，脸书全球月活跃用户超过29亿，几乎占全球总人口三分之一,在互联网社交领域具有不可撼动的地位。①

中国消费互联网发展基本与世界同步，借势中国经济高速发展的东风，产生了如阿里巴巴、腾讯、京东等著名互联网平台企业，为国计民生作出了重要贡献。在用户规模及渗透率上，腾讯、阿里巴巴、百度都拥有海量用户，渗透率几近覆盖国内全网用户，同时，（短）视频类互联网用户规模和渗透率亦呈现加速提升态势。从营业收入上看，头部平台企业在把握住核心优势的基础上，扩展边界，打造全方位生态平台，实现营业收入多样化和快速增长。例如，2005年至2020年，腾讯营业收入从14.3亿元增长至4820.64亿元，年均复合增长率达47.4%；2012年至2020年，阿里巴巴营业收入从200.3亿元增长至5097.1亿元，年均复合增长率达49.9%。②

随着消费互联网行业从增量竞争走向存量竞争③，市场结构从自由走向垄断，以及数字经济规范化发展，消费互联网行业累积问题亦渐次显现，制约和阻碍了数字经济和互联网平台经济进一步高质量发展。

一是采用不当竞争手段，追寻垄断地位。消费互联网行业经过多年发展，目前已形成大平台主导、行业集中度较高的市场格局，呈现很强的垄断特征。互联网巨头利用自身市场力量和优势，通过横向和纵向跨界寻求垄断地位④。在纵向跨界中，平台作为经营者和管理者的双重身份既有动力也有能力滥用市场势力，通过不正当竞争实施垄断。例如，平台以管理者的身份对自营产品和第三方产品进行区别对待，在搜索排序、广告促销和流量引导等方面自我优待。在横向跨界中，平台利用原市场中的市场支配地位和用户规模优势，通过兼并、协议（包括垄断和排他性）、捆绑销售等不正当行为，实现垄断势力的跨市场传导，排挤新市场中的竞争者。互联网平台滥用市场优势，寻求垄断地位，短期内可能会让消费者暂时获益，长期而言，会提高行业进入壁垒，降低市场效率，伤害行业创新动力，最终损害消费者和社会福利。

二是实施流量竞争，借机设计陷阱套路。异于传统的以商品和服务为中心的经营模式，互联网经济的商业模式天然的要求以用户流量规模为中心。互联网平台如果不能在初期吸引到足够的用户流量规模，平台用户流量就会在网络效应的反向作用下迅速减少，最终导致平台被市场淘汰。互联网行业发展历史表明，互联网行业真正是一个“其兴也勃，其亡也速”的领域。用户流量是决定互联网平台成败的关键，平台只有突破最低用户流量规模，才能实现自我增长。因此，为争夺用户流量，各大小平台使出浑身解数，进行激烈竞争。当前，随着消费互联网行业流量逐渐见顶，竞争从流量转向存量，有的大平台通过降低佣金费率，提高转换成本，甚至通过高额补贴等不正当手段提升消费者和用户归属感，以扩大和保持垄断地位。有的中小平台为了生存和发展，通过强制推送广告、强制安装应用、非法链接等手段增加自身能见度，甚至不惜利用人性弱点，采取诸如所谓高额抽奖、情色视频等进行套路设计，实施灰色营销，诱使消费者和用户上当受骗。消费互联网行业这些非法和犯罪行为，严重扰乱了行业市场秩序和未来发展。

三是过度采集用户数据，不当利用数据牟利。数字经济时代，数据已成为关键生产要素和重要资产。互联网头部平台作为商家和消费者交易中介和场所，天然地汇聚了海量的用户数据，既拥有微观个体用户数据，又掌握行业和市场动态即时信息。不仅如此，鉴于当前数据治理和监管方面存在的不足和缺陷，有的平台利用自身角色和场所优势，过度采集用户数据，没有底线的利用数据进行不当牟利。例如，有的互联网平台要求用户提供的数据与平台提供的服务明显不对等；有些平台利用通过概括授权等方式，在用户不知情的情况下非法贩卖用户数据；甚至有个别平台通过内置或远程控制，非法获取消费者麦克风和视频应用使用权限，干起诸如非法窃听、盗卖隐私等违法犯罪勾当。尽管头部平台在规范经营方面优于其它平台，但仍然可能滥用数据优势地位，实施垄断，妨碍市场竞争。例如，有的平台利用对手数据进行市场决策，减少自身市场风险。平台滥用数据优势，实施不正当竞争，削弱其他平台的竞争力，这不仅伤害消费者和第三方商家切身利益，长此以往也会对行业整体发展造成不利影响。

四是任性利用信息优势，借助大数据实施“杀熟”。在大数据、信息和技术上，互联网平台对消费者和客户拥有压倒性优势。在利益驱动使然下，某些互联网平台可能会做出不利于消费者和行业健康发展的非法、违规行为，大数据“杀熟”就是典型案例。大数据“杀熟”是在用户不知情的情况下，互联网平台根据大数据分析，在获得用户的消费习惯、能力、偏好和价格敏感性基础上，将用户划分成不同类型，进而根据用户类型进行歧视性定价，以至对老客户收取比新客户更高商品和服务价格。近年来，大数据“杀熟”常发生于酒店、旅行和网约车行业。大数据“杀熟”本质上是平台利用客户对商品和服务的信息不对称和不透明进行非法和不正当牟利，严重侵害消费者权益，不利于消费互联网行业持续健康发展。对于大数据“杀熟”的监管与治理，应抓住保护消费者权益这一核心议题，规范数据保护和使用，厘清个人数据的所有权和应用范围，提高相关行为的违法成本。

当前我国消费互联网行业存在的失序发展问题

首先，存量竞争阶段，更加残酷的生存与发展环境是平台经济行业阶段性失序的历史成因。在消费互联网行业发展初期，平台企业之间虽竞争激烈，但有持续新增用户，各自能够实现规模扩张。当行业发展到饱和阶段后，用户流量规模接近上限，平台规模扩张见顶，此时，行业整体发展从增量竞争阶段转变为存量竞争阶段。相对于增量阶段竞争，存量阶段竞争可以说是生死之战。头部平台企业为了继续发展壮大、立于不败之地，可能会利用自身的市场地位和优势，通过横向和纵向跨界手段，采取诸如价格战、限制性竞争、签订独家交易协定、强行捆绑和默认安装等非正当手段打压中小微企业。同时，巨头之间竞争也趋于白热化。一方面，平台利用原市场拥有的庞大用户规模，将新产品和新服务推送给自己客户，从而就可能迅速突破新市场开发临界点，在网络效应和正反馈作用下实现业务和规模扩张；另一方面，平台还可利用自身的数据优势，通过大数据的处理和分析，基于分析结果实施产品开发和经营战略扩张转型。至于广大中小平台，在存量竞争阶段，为了生存，甚至会走贩假售假、坑蒙拐骗的歪门邪道。如网购中屡禁不止的假冒商品，直播带货中频现争议的伪劣产品等，阻碍市场健康发展，损害消费者利益。

其次，包容性监管治理态度，在监管缺位与治理漏洞并存的环境下诱发监管套利是行业失序发展的体制成因。以互联网平台为代表的数字经济在调结构、惠民生、实现经济高质量发展方面作出了积极贡献。我国政府对这一新兴经济形态也一直持包容和支持态度，鼓励互联网平台经济规范健康发展。毕竟，数字经济还处于些许野蛮而又迅猛发展的初期，政府监管治理在理念、方法和手段上相对滞后，甚至在某些领域存在监管缺位和不足状况，从而导致市场套利和违规违法行为频发。少数头部平台企业恶意利用监管漏洞，滥用市场支配地位，压制创新，限制市场竞争，套取超额垄断利润；有的平台非法或者不正当采集和使用用户数据、贩卖和侵犯客户隐私以获取非法利益。

最后，互联网消费经济快速发展，为资本狼性投机和野蛮“赚钱”提供了温床和工具是行业失序发展的深层成因。资本是金融核心，金融资本是资本的纯粹形式。马克思认为，生息资本让资本关系取得了最具有拜物教的表现形式。在此，资本表现为自我增值的、自行创造的物，生产过程和流通过程已经看不到了。“正因为价值的货币形态是价值的独立的可以捉摸的表现形式，所以，以实在货币为起点和终点的流通形式最明白地表示出资本主义生产的动机就是赚钱。生产过程只是为了赚钱而不可缺少的中间环节，只是为了赚钱而必须干的倒霉事。”⑤相较于实体经济而言，互联网平台经济固有的网络效应和正反馈机制为全球资本（主要是金融资本）实现快速“赚钱”目标，而又不必理会“生产”这一“倒霉事”提供了最为理想的手段和渠道。同时，资本隐于平台背后，对整个行业搅弄风云，以实现资本最大利益。几乎所有巨头平台在发展初期无一不是资本“烧钱”获得市场地位的。诚然，在行业发展初期，资本“赚钱”动力在客观上确实推动了行业繁荣发展，但随着行业进入稳定发展期，不受约束的资本的狼性投机本性就可能是造成行业乱象丛生、野蛮发展的一个重要根源。在资本的操弄下，我国网络游戏行业被培养成具有千亿产值的行业。同样，在资本运作下，各种网络化的校外教育培训已严重扰乱了我国正常教育秩序，加深教育内卷化。

我国消费互联网平台的野蛮发展积累了诸多问题，引发系列后果

一是抑制社会和行业创新活力。互联网平台行业从自由竞争走向垄断，如果不受到政府的有效监管和治理，市场创新和活力在狼性资本和巨头平台的合谋下可能会遭受扼杀和抑制。互联网行业创业者流行的“学成文武艺，卖给A和T”（A代表阿里巴巴，T代表腾讯）的说法可能就是这种现实的真实写照。创业者们主动抑或被动把企业平台做到一定规模，再寻求机会让阿里巴巴、腾讯等行业巨头投资和收购。显然，中小平台和创业者在缺少做强做大的意志和动力的情况下，很难做出影响深远的颠覆性创新产品。相应的，取得垄断优势地位的头部平台企业既无压力也无意愿进行创新活动，甚至，出于资本利益最大化目标，头部平台通过收购、重组和技术购买与存储等手段扼杀和抑制行业、市场的创新与活力。巨头利用垄断优势控制行业和市场创新活力既是对公平竞争的扼杀，也是对消费者和用户选择权的剥夺，阻碍了社会福利的增进。

二是危害国家和社会安全。互联网平台在为客户和消费者提供服务的同时，也积累了大量客户和相关行业数据。诚然，这些集中化的数据会给平台创造巨大商业利益，但是，在监管存在漏洞和行业发展失序的情况下，可能会给国家和社会带来巨大的安全隐患。近年来，巨头平台屡屡发生数据失窃案，屡禁不止的数据非法采集和贩卖案，对社会稳定和居民隐私造成无法估量的精神和物质损害。另外，在全球互联互通以及资本全球运作的环境下，平台收集的可能涉及国家和公共安全的数据一旦失窃或者泄露，将严重危害国家和社会安全。

三是诱发经济与金融风险。依凭数据优势，互联网平台一旦达到规模化发展，无一例外的都涉足到金融领域。诚然，互联网金融在促进普惠金融和金融数字化发展方面作出了积极贡献，但也可能造成金融和经济风险。例如，前几年的P2P网络借贷由于业务发展和模式选择错误导致行业集体沉沦，给金融和经济体系造成较大冲击；再如，头部平台利用数据优势与传统银行等机构进行联合贷款，将本应承担的风险转嫁于合作机构，在获得超额利益的同时，也给金融系统造成巨大风险。另外，电商平台通过消费贷款售卖平台商品，两头获利，诱使部分家庭和居民过度和超前消费，累积金融、经济和社会风险。

四是妨碍共同富裕目标的实现。目前，党中央已经明确提出，在高质量发展中促进共同富裕。互联网和数字技术发展，扩大服务范围，提高服务效率，促进经济社会的公平与普惠，最终有利于共同富裕目标的实现。然而，不加规范的野蛮式和垄断化的互联网平台经济不仅会损害社会福祉的整体增进，更是与实现全体人民共同富裕目标背道而驰。互联网平台不受约束的野蛮、无序生长，一方面剥夺了广大中小企业平台生存、发展空间，更有甚者，严重扭曲了市场分配机制，导致国民收入和财富分配过度向资本集中。因此，加强互联网平台经济监管治理，既是其健康有序发展的必要条件，也是实现全体人民共同富裕的内在要求。

针对消费互联网行业存在的问题的治理对策与路径

互联网平台融合实体经济与虚拟经济，关联和涉及国民经济各个行业与部门。相较于传统监管治理，互联网平台经济之于监管者和社会存在更多信息不对称，道德风险也更为严重。为此，需要结合国内外监管实践和经验，本着激励相容的监管理念，坚持底线思维，秉持规范与发展并重原则，充分应用先进监管科技手段，构建动态、适时和有效平衡包容监管与规则治理的监管治理框架，不断推进互联网平台经济监管体系和监管能力现代化。

其一，围绕着反垄断、反不正当竞争，保障国家、社会和居民的数据、信息和隐私安全，构建和完善互联网治理与监管法律体系，严格依法监管。激励相容的监管理念要求监管当局在保护社会大众利益的前提下，充分尊重和保护被监管平台企业的自身利益。法律体系的完备性和一致性可保证监管部门在监管治理过程中，以法律规定作为监管治理的底线和红线，正视和尊重平台企业的正当利益诉求，引导平台企业自觉自愿依法合规经营，维护监管与治理公平性和一致性。目前，为适应互联网平台和数字经济的发展要求，我国已修订完善了《中华人民共和国反不正当竞争法》，出台了《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国电子商务法》。另外，《中华人民共和国反垄断法》正在修订之中。今后，应根据互联网和数字经济发展态势，持续完善以《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国网络安全法》等为主体的法律体系，制定分领域分行业的法律执行指南和实施细则，为监管提供法律依据。

其二，秉承规范与发展并重原则，加强互联网平台监管的顶层设计，构建动态、适时和平衡包容监管与规则治理的监管治理框架，防范监管套利，维护监管公平性与统一性。互联网平台经济在促发展、惠民生，引领数字经济发展方面作出了积极贡献，国家对互联网平台经济监管也持包容性态度。然而，包容性监管在法律体系不健全、监管标准不统一的环境下，如果按照属地监管和规则导向监管模式进行监管治理，可能会丧失弹性而陷入进退失据的境地。互联网平台经济所具有的跨界融合性、跨地域性和全球可达性特点，使得传统监管架构和模式不能适应互联网平台经济的发展要求⑥。2019年8月，国务院办公厅发布《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（以下简称《意见》）明确提出要构建统一适应平台经济发展特点的新型监管机制，着力营造公平竞争市场环境。当下，当务之急就是严格遵循法律制度，根据《意见》要求，着眼顶层设计，平衡包容监管与规则治理，尽快构建全国统一的监管治理框架体系，推动我国数字经济和互联网平台经济健康发展。

其三，适应数字时代技术发展要求，运用先进监管科技手段，提升互联网平台监管水平和效率。互联网平台企业利用算法操纵、算法合谋、大数据分析、技术性拒绝等高技术手段实施垄断和不正当竞争，更为隐蔽复杂，难以发现，单纯依靠传统监管手段，很难对互联网平台企业各种违规、违法行为进行识别和评估。为此，需要积极采用现代监管科技手段，辅之以相应的税收和财政政策，提高互联网平台企业经营的社会效益与经济收益之间的正相关性，适当限制平台企业通过资本运作、投资并购获得资本性收益，抑制资本在行业兴风作浪和无序扩张。

其四，进一步完善互联网和数字经济监管组织体系，加强监管人才培养和储备，提高监管协调性，消除和减缓监管重叠和监管盲区并存现象。当前，我国涉及数字经济和互联网平台经济的监管部门包括国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、市场监管总局、中国人民银行，银保监会、证监会、国家税务总局以及各级地方数据、信息、公安、金融、市场和财税监管等多个部门，可能会出现监管协调不畅、监管重叠和监管空白并存以及监管人才质量和数量有待提高和扩大的难题。鉴于此，可考虑在中央层面上成立统筹数字经济和互联网经济发展、治理和监管的协调机构，同时，加强人才队伍的建设和培养，提升监管质量和效率。

【作者为中国社会科学院金融研究所研究员、博导，中国社会科学院（国家金融与发展实验室）投融资研究中心主任】

【注释】

①2019年全球市值Top10企业数据来源于中国信息通讯研究院；脸书（Facebook）月活跃用户数据来源于它发布的2021财年第二季度财报。

②腾讯和阿里营业收入及其增长数据来源于靳相宜编写由华创证券发布的《2021年互联网行业新趋势》报告。

③曲创、王夕琛：《互联网平台垄断行为的特征、成因与监管策略》，《改革》，2021年第5期。

④平台同时跨越自身所在的市场和平台内市场，这里称之为纵向跨界；平台同时跨越不同行业，这里称之为横向跨界。

⑤《马克思恩格斯全集》（第24卷），北京：人民出版社，1979年，第68页。

⑥王磊：《加快推进互联网平台竞争监管现代化》，《宏观经济管理》，2020年第11期。