刘卫兵：谈谈青少年思想教育活动的策划与创意（2）

用一句话结束什么叫策划：虽然条条大路通罗马，但最近的路只有一条，策划就是寻找那条最近的路。

我们从策划再回到创意。创意对各项活动来说更为直接，它对其他任何工作都很重要，要想把工作开展得生龙活虎，富有吸引力和凝聚力，我认为创意是必不可少的，没有好的创意，好的策划也就无从谈起。接下来我们再举几个国内的很有创意的案例。

王志刚曾经是新华社广东分社的记者，后来下海专门做企业营销策划。他最著名的策划是首创了一种售楼方式，在售房的时候不只是强调住房本身，还强调住房周围有山水有学校等教育设施，有医疗有交通条件等。现在很多房地产商的售楼方式都大同小异，基本上是沿袭他那种“买住房、买环境”的售楼方式。王志刚的这种营销方式在当初很新颖，很有成效，是很成功的创意。

我们看这张图片，男青年的T恤衫上是中华人民共和国全国地图，女青年的体恤衫上是台湾省全省地图。这套情侣衫的创意点就在于女青年的T恤衫上有一行字：我永远都是你的。这句话意味深长，乍一看好象是女青年向男青年表达爱意，但实际上是在说台湾永远是中国不可分割的一部分。我们知道海峡两岸之间已经矛盾了几十年，1949年以后，双方以厦门为前线做各种各样方式的宣传，我们传统的宣传就是把政治口号标在气球上往对方那里漂，逢年过节漂一点物品。但这种口号式的宣传能否让对岸的青年人接受呢？未必，当时这种宣传如果利用现在时尚的方式，比如动漫等，通过这些诙谐的、一语双关的方式所导入的理念，效果恐怕要好得多。当然，现在两岸关系已发生很大变化，但是，发展和改善两岸关系、增进两岸人民的相互了解，也需要有好的策划和创意。搞教育沟通不一定非得郑重其事地教育，而是要生动化、具体化、形象化，使之更容易被接受，毕竟采用哪种方式只是手段，根本目的在于受教者真的能听进去、记下来、去行动。

我想谈一谈动漫的创意。有人说动漫在某种程度上说就是一种创意文化，它走在社会众多创意之前。比如《功夫熊猫》就是一个很好的例子。凡是看过《功夫熊猫》的人都知道，里面的基本元素都是我们中国固有的，功夫让我们想到李小龙、李连杰、成龙、甄子丹，熊猫更是中国独有的物种。为什么中国独有的元素，我们自己拍的电影很少能风靡世界，好莱坞拍出来就能风靡世界？《功夫熊猫》有两个亿的票房收入。一个半小时左右的故事其实很简单，一个大熊猫又懒又馋，后来洗心革面，成为一代武林大师，大家却看得乐此不疲，这就是创意的力量。

2009年4月全国许多报纸都刊载了这样一则消息，在中国青少年最喜爱的动漫形象中前20个动漫形象居然有19个来自国外，确切地说是来自日本，只有一个孙悟空来自国产动漫。对于这个统计结果，我并不感到意外。因为除了孙悟空这只人见人爱的猴子和最近比较热的喜羊羊、灰太郎之外，能给我留下深刻印象的动漫形象还真不多。我小时候，国产动漫几乎是一穷二白，我们那一辈儿看的大多是日本的动画片《变形金刚》、《聪明的一休》，国产动画里唯一能留下印象的就是《葫芦兄弟》。到了孩子这一辈儿，国产动画多了，但是孩子们爱看的并不多。说实话，我并不喜欢奥特曼那样机械的形象，可我的孩子喜欢。我问他为什么喜欢，孩子说，奥特曼是超人，本领高强，而且有正义感。我无言以对，这样的理由其实和我们喜欢孙悟空一样。原来每一个孩子的心中都有一个英雄的梦想，孙悟空降妖除魔，奥特曼同怪兽争斗，他们殊途同归。可是除了孙悟空，我实在找不出更多的中国动漫形象。可日本却比比皆是：一休、机器猫、HelloKitty、奥特曼、蜡笔小新、樱桃小丸子等。

19比1，孙悟空的孤独恰恰说明了中国动漫与日本的差距。这几年国产动漫取得了长足的发展，但与日本相比我们还是略逊一筹。在动漫技术上，我们其实与日本已经不相上下，但在动漫创意上却还欠些火候。这一方面是由于历史的原因，日本动漫产业发展了那么多年，绝非浪得虚名。可从另一方面讲，也与国产动漫重技术轻创意的氛围有关。我们的动漫形象为什么孩子不喜欢？这只能说明一点，我们的动漫形象没有吸引力，故事情节缺少悬念，不能与孩子的欣赏目光同步。

动漫产业其实是一个创意产业。只有技术，没有创意，没有能让孩子喜欢的动漫明星、动漫形象，这个行业的路将变得异常艰难。2009年3月底温家宝总理在湖北考察动漫行业时说：“我有时看我孙子喜欢看动画片，但是动不动就是奥特曼。他应该多看中国的动画片。”日本有五千万人接受创意教育，几乎小学都在普及创意教育，美国有四千万人接受创意教育，而中国才十万人接受创意教育。如果人才跟不上，存在这样大的差异，要想打造文化创意产业谈何容易。所以我认为，像共青团的活动在某种程度上主要是面向青少年的，就更应该有一种创意思维在里面。

创意的影响真是不可低估，我们注意到国外发达国家这种动漫文化不仅仅通过卡通形象影响我国的青少年，而且它背后还有一系列的文化产业链。改革开放初，我记得美国愿意免费向我们中央电视台提供他们的第一代《变形金刚》电视连续剧，当时我们的电视台很高兴。我们传统的玩具都是不能动的，都是静态玩具，突然这个变形金刚能变动不已，还能组合，对孩子非常有吸引力。而今电影版的《变形金刚》在中国也都创了票房记录，像《变形金刚》（2）的票房超过了四亿人民币，这让我们看到了“系列”的力量。而我们谁玩过孙悟空的系列玩具？孙悟空有72变，那么是不是可以有72个或者72套玩具？这些都被我们忽视了。我认为这种创意的思维训练从青少年就应该开始。

刚刚我们分析了动漫，关于创意再举一个例子：“多背一公斤”。如果你在网上搜索一下这五个字，“多背一公斤”这个公益网站就会映入你的眼帘。在风光秀美的云南元阳多依树村，100多户人家的孩子，能上初中的女孩只有2人。孩子除了课本，没有其他儿童读物，不少学生甚至连最简单的橡皮、卷笔刀都没有。大多数游客见到这样的情景也许会感慨一番，一些有爱心的旅游者也许会留下一些财物送给当地的小朋友，但一名去那里旅游的叫安猪的网友却想到了更多，能不能利用数量庞大的旅游者的力量去帮助这些贫困落后地区的小朋友？2004年4月，安猪在网上提出了一个叫做“多背一公斤”的计划。最初的思路很简单，鼓励每位旅游者在出游时背上一点书籍或者文具，带给沿途的贫困学校和孩子。为了让这一切更有效，安猪建立了“多背一公斤”的网站，在网站上收集和提供学校的信息和需求，作为旅游者出行前的参考，就是号召旅行者在外出旅行的时候把自己看过的不准备再看的书或其他物品带上，在旅游结束的时候留给当地的孩子和民办教师。我们发现这个活动扩散的特别快，用安猪的话说，网上虚拟化运作零成本。这跟希望工程又不一样了，没有任何的中间费用发生，只是通过网络牵线搭桥。2009年在奥地利的一个国际公益节上，“多背一公斤”设计的动漫网站首页获得了一个金奖，这种青年自助式的公益活动方式也产生了一定的影响。