【案例】微信红包：ＩＴ产业与年俗文化的密切结合（5）

微信红包将会让这种格局发生逆转，因为需求的人群在迅速扩散。

从去年支付宝红包的数据中看出，懂得网上发红包的人以年轻人为主，80后占到58.8%，90后占到24.4%。从体量上看，支付宝从交易量到用支付宝发红包的规模都比微信支付高太多；然而微信最大的杀手锏就是关系链，通过社交关系链，微信将会让大量70后、60后、甚至50后加入到微信支付的阵营中，万事俱备，所欠的只是一个能够点燃关系链的产品。

这个引爆战局的产品就是微信红包。

春节不仅是每年中国最大规模的人口迁徙，更是任何互联网产品沿着空间和人群两个维度病毒式扩散的绝佳时机。随着大量一二线年轻人回乡过年，在年轻人群中已经引爆的微信红包将会被带到三四线城市、被传播到他们的亲人、同学和长辈，如果这些几乎与互联网前沿脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付（微信支付甚至会变成他们中很多人第一个接触到的手机支付方式），腾讯在支付的战略中吃下的将是一个无比巨大规模的增量用户，几乎不花营销成本，轻松将手机支付从年轻人推广到全民。

想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步如果通过正面的广告或营销将会花费巨额预算也未必能收到成效，然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。

可以预见，春节期间这样的场景将出现在沿海到内地的诸多地方，众多土豪纷纷第一次学会将银行卡绑定微信，欢快地做着散财童子。阖家欢乐、其乐融融、腾讯则在偷乐——它轻轻松松地就抓住了用户习惯。

一场全民普及微信支付的浩大工程，就这样不费吹灰之力悄无声息地开始了。

【启示与思考】

出乎很多人的预料，一个“抢红包”的功能在微信一推出，短短数日就引发了极强的关注，而“抢红包”的攻略也迅速在网上传播。在传统的农历新年到来之际，这一新的产品不仅凸显了移动互联网产业的魅力，也为传统年俗增添了新内容。

“抢红包”火热传播，主要有三方面的原因。一是过年期间，大家对抢红包有比较强的心理需求；二是微信作为一种社交工具，拉近了人与人之间的距离，让它更贴近于真实世界的人际关系和社交属性。三是在设计这个产品时考虑到了一些好玩的元素，比如“拼手气群红包”，让每个人拿到的红包都是随机的，这样拆开时就会感觉到一种意外的惊喜。

“抢红包”产品无疑是微信在春节前的一次市场拓展。微信红包抢到手后，用户若提现就需要将微信绑定一张银行卡，这就促使很多用户主动开通微信支付功能，客观上会推动微信支付用户的显著增长。毫无疑问，对于微信而言，面对拥有先发优势的支付宝，微信支付要想实现超越，必须拥有弯道超车的利器。而春节期间“抢红包”表现出的人气，显然是腾讯乐于看到的。

实际上，“抢红包”的走热，除了产品本身具有新颖性之外，还带来了更多的内涵。一方面，这显示出ＩＴ产业与年俗文化密切结合诞生出的新的消费和生活方式。在人们多年来习惯了电话拜年、短信拜年之后，或许可以预料，今年“抢红包”将成为过年好友互动、欢度新春的新方式。另一方面，“抢红包”在熟人、朋友圈里派发小零钱，图的是春节的喜庆气氛，成本不高，欢乐不少，从这个角度看，可以说是新年移风易俗的“红包”。

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