李继东：构建舆论引导新格局需要重视微观话语的针对性（2）

2．充分发挥互联网时代微观主体的作用，创新宣传模式。话语主体既有国家、民族、族群等宏观主体，也有民众、个人等微观主体。在舆论引导中，主流媒体、官方声音的扛鼎作用自然不容忽视。但在互联网时代，新闻舆论传播的结构关系业已发生了根本性的变化。媒体融合语境下传播变革的核心在于过去被动接受信息的受众已变成了现在主动产销信息的用户，专业媒体主导的大众传播时代正在转向以个人为中心的精准传播时代，智能化的大数据网络正在形成，媒介不仅仅是人的延伸，而是人媒、人机日渐合一。舆论引导者与民众之间不再是过去单向传受关系，而是主体间关系，民众常常直接参与社会舆论建构之中，成为话语主体，以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，传播的交互性、主动性、针对性更强。微博、微信等新兴媒体形态正在消解着传统媒体主导的大众传播模式，为个人言论、行为的展露提供了便捷的条件和途径，赋予了每个社会成员以话语权。传播主体更加微众化，普通个体（微众）的言行从未像现在这样广泛地影响着社会舆论。特别是在国际传播中，诸如乱扔垃圾、闯红灯、插队等不文明个体行为，往往备受海外媒体关注，形成了对中国不利的话语。而这些行为与西方舆论场中的“中华帝国”话语相结合，就会将中国崛起解读为一种缺乏理念、破坏制度和空间性的帝国扩张势力。

同时，民众常常利用日常生活的智慧并通过社交媒体等新兴传播手段，对舆论监管、权力控制进行巧妙的规避和抵制，甚至可能成功“逆袭”。通过线上线下联动，瞬间就会形成强大的舆论，舆论一旦成形，道理、理智和理性常常会被感情、情绪和非理性所裹挟，产生网络效应。

因此，传统媒体必须改变过去的宣传模式，向社会化、移动化和个性化转型，不仅成为民众意见表达、交流和共享的平台，营造有效良性舆论表达氛围，而且在引导舆论理性、客观表达的过程中，增强舆论的引导能力。

3．将关注衣食住行等社会生活的微观领域同关注事关党和国家发展重大题材、重大主题、重大命题、重大事件、重要人物紧密结合起来。当今互联互通时代，舆论传播主体日趋多元化，日常生活的细微之处日益成为重要的传播内容。微信等个性化、社会化传播方式的影响力和价值日渐凸显。只有将微观话语与宏观话语结合起来，事关党和国家发展的重大题材才能落地生根，重要人物才能有血有肉；国家的、民族的内容只有与鲜活的个体结合起来，才能形成良性循环的话语生态，才能做到润物细无声。当前舆论工作的核心也是民生问题，特别是在国际传播中需要向海外展示国民的当前生存状态、生活理念和方式，通过细微事件、细微视角展现中国特色社会主义制度的优越性。

4．重视微小叙事，多采用自下而上的叙事方式。在媒体融合时代，人不仅离不开传播，甚至传播意味着一切，平等对话交流成为主要的传播方式。应该少说官话、套话、大话，多用接地气、应时需、合民意的微话语，特别是善于运用和创造网络语言，讲当代公众喜闻乐见的话语。诚如习近平总书记所言，新闻舆论工作者“要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。

5．媒体融合不仅仅是传统媒体和新媒体的融合，更是主流媒体与个人媒体的融通，最终形成多层次媒体生态圈。在媒体融合时代，亟须充分发挥和增强移动互联网、社交媒体和自媒体的作用。一直以来，我们过多地倚重传统手段、传统渠道，表达笼统而生硬，缺少对新信息传播手段的深入认识和把握，特别是对基于新媒体的微关系的认识缺乏必要的研究。如今年轻一代已将社交媒体、移动媒体和自媒体等新兴媒体作为获取信息的主要渠道，社交媒体等新形态已经由舆情的发酵地转变为舆情的发源地。因此，打通传统媒体与新媒体的界限已成为我们党新闻工作必须面对的重要问题。